Contextual Commerce: Ein Interview mit combyne-Founder und CEO Dr. Philipp Seybold.

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Andreas Hell
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Mai Vu
associate management consultant

Mai und Andreas haben Dr. Philipp Seybold, den Gründer von combyne, zum Thema Contextual Commerce und die Herausforderungen von Marken und Händlern interviewt. Eine angeregte Diskussion über Psychologieaspekte und die Relevanz von User-generated Content in Zeiten von statusgetriebenen Sozialen Medien.

Contextual Commerce: Ein Interview mit combyne-Founder und CEO Dr. Philipp Seybold.

Combyne – eine globale Erfolgsgeschichte

combyne hat mittlerweile 5 Millionen registrierte sowie 600.000 aktive User. Die Userbase ist aktuell ist sehr jung, hauptsächlich wird die Generation Z adressiert (Jugendliche zwischen 14 und 29, mit 91 Prozent überwiegend weiblich). Ein Drittel der Nutzer ist in den USA beheimatet, das zweite Drittel in Westeuropa, das restliche Drittel verteilt sich global auf insbesondere Südamerika und Osteuropa. Kürzlich verzeichnete die Fashion-App zudem eine Nutzerexplosion in Polen, nachdem bereits in Russland ein Hype um das Start-up festzustellen war.

Andreas: Philipp, erzähle etwas über dich und deinen Antrieb, combyne zu gründen.


Philipp:
Mein Hintergrund: Wirtschaftspsychologie. Was war der Antrieb? Bei einer unglaublichen Auswahl an Kleidungsstücken und Millionen-fachen Kombinationsmöglichkeiten, die jeder im Kleiderschrank hat – irgendwann verliert man den Überblick. Und da dachte ich mir, wenn das Milliarden von Menschen so machen, warum ist das nicht technisiert bzw. online abgebildet? Das war zum einen der Grund. Andererseits ist die Förderungen von User-generated Content gut, weil es etwas Kreatives ist. Aus der Psychologie heraus wissen wir, dass es für die mentale Gesundheit und für das Selbstwertgefühl der Leute gut ist, wenn sie möglichst viel kreieren, statt sich passiv teilzunehmen. Intern verfolgen wir die Mission „Spread Confidence by empower people to create“. Viele neuere Studien besagen sogar, dass dies absolut ursächlich für die große Welle der Depression in den USA ist. [1] Insbesondere Instagram als Status-getriebenes Soziales Netzwerk.

 

"Und da dachte ich mir, wenn das Milliarden von Menschen täglich so machen, warum ist das nicht technisiert?"

Andreas: Die Key Message ist quasi, ein bisschen wie Amazon, alle Produkte verfügbar machen, so dass man sie kombinieren kann und das sozusagen in "the most simple way"?


Philipp
: Ja genau. Der Unterschied ist, dass Amazon versucht, die Produkte zum Verkauf anzubieten. Wir bieten den Leuten die Möglichkeit, die Produkte einfach und besser zu benutzen, sowie eine Inspirationssuche durchzuführen. Und im besten Fall anschließend auch zu kaufen. Wir fokussieren uns auf die Tatsache, dass Menschen 365 Tage im Jahr ihre Kleidungsstücke miteinander kombinieren. Und wenn man diese Zeit nimmt und das dem Kaufprozess gegenüberstellt, dann sieht man, dass der Kauf-Case im Vergleich zum Benutzungs-Case ganz selten ist. Der normale Benutzungs-Shopper shoppt zwei Mal im Jahr. Der Heavy-Shopper, generell eine jüngere Zielgruppe, der shoppt zwei Mal im Monat. Kaufen ist kein dauerhafter Use Case.
 

Mai: Was überzeugt die User, combyne zu nutzen?

 

Philipp: Wir konzentrieren uns extrem auf den Aspekt Community. combyne ist rein für Creators – also wir nutzen das Wort Users, sondern Creators – die machen können was sie wollen, ausprobieren können, was sie wollen, ohne dass sie jemand blöd anschaut. Der andere Grund ist, dass combyne flexibel genutzt werden kann, unabhängig von Ort und Zeit. Und die Creators können Freunde oder die Community zu erstellten Outfits nach Feedback fragen und diese erhalten sofort eine Rückmeldung. Das ist ein ganz simpel mehr convenient. Und um Convenience mit anderen Freunden nutzen zu können, muss sie natürlich die andere Freundin einladen, sonst funktioniert es ja nicht.
 

Andreas: Was bedeutet für dich Social Commerce und Contextual Commerce? Würdest du hierbei einen Unterschied sehen?


Philipp:
Ich würde Social und Contextual Commerce trennen. Und ich würde sagen, dass Social Commerce ein Shop mit sozialer Anbindung ist. Also ich glaube, bei Social Commerce ist es ganz klar, man befindet sich irgendwo innerhalb eines Rahmens, in dem man weiß, es geht ums kaufen, wie z.B. 21Buttons. Da ist ganz klar, dass es um den Kauf geht; Produktempfehlungen oder auch Produktangebote kommen aber direkt von anderen Nutzern. Und deswegen würde ich Instagram schon fast als Contextual-Commerce-Plattform sehen, weil die Leute dort nicht primär sind, um zu shoppen, sondern bisher primär, um sich Inspiration zu holen.


Tipp: Contextual Commerce – wenn der Warenkorb zum Kunden kommt.

Google, Pinterest oder Instagram erweitern ihr Kerngeschäft mit neuen Shopping-Funktionen – aber ist Contextual Commerce ein Game Changer in der digitalen Verkaufswelt? Unserer Best-Practice-Analyse zeigt auf, welche Potentiale sich für Online-Händler ergeben und wie die Umsetzung gelingt. Basierend auf der Analyse haben wir vier wesentliche Erkenntnisse für Markenhersteller und Händler identifiziert.
 

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Mai: Der Wandel von Inspirationsplattform hin zur Verkaufsplattform fanden wir speziell auch interessant. Ihr seid ja auch eine Inspirationsplattform ähnlich Pinterest. Wo ist denn euer USP?


Philipp:
Wir bezeichnen uns als eine neue Kategorie, die es so noch nicht gibt. Wir sehen uns als eine Vermischung aus verschiedenen Sachen. Wir sind zu einem Drittel ein praktisches Werkzeug, weil die Leute sich nun mal jeden Tag anziehen und etwas kombinieren. Wir sind das Tool für etwas ganz Alltägliches. Dann sind wir zu einem Drittel ein Soziales Netzwerk. Und zu einem weiteren Drittel sind wir aber auch ein Spiel. Die Leute auf combyne beschäftigen sich mit Challenges und anderen Gamification-Elementen. Und für das gibt es noch keinen richtigen Namen – aber wir bezeichnen uns selbst als Social Utility. Das spannende bei combyne ist, dass wir den kompletten Benchmark umdrehen, was die Proportionen anbelangt von Kreieren und reinen Zuschauen.

Im Internet gibt es die 100-%-Rule, die heute noch gilt. Diese besagt, dass nur 1-10 % einer Community aktiv Content kreieren und beisteuern. Und alle anderen also 90-99 % der User schauen nur zu und konsumieren den Content. Bei combyne ist es genau umgekehrt: 75 % unserer Nutzer kreieren aktiv Content, d.h. sie machen Outfits. Sie laden aber auch die Teile hoch, mit denen die ganze Welt Outfits zusammenstellt. Wir haben also 2 stufen-nutzergenerierten Content. Und wir glauben, dass das die Zukunft ist. Die Leute möchten nicht nur passiv dasitzen und Information empfangen, sondern sie wollen ganz stark Einfluss nehmen, was da passiert. Also viel stärker interagieren. Und das heißt, die Spiele und die Spieler wachsen ganz extrem. Und ich würde sagen, die nächste Stufe, die nach dem Spielen kommt, ist die Kreation. Das ist die nächste Stufe der Interaktion. Die Kreation ist etwas, was zwar am aufwändigsten ist für die Leute, und am meisten Zeit kostet, aber es hat auch den höchsten Befriedigungseffekt. Und ich glaube, die Leute sind einfach schon durch mit der Content-Rezeption bis zu einem gewissen Grad und momentan ist es das Spielen, aber die nächst höherer Befriedigungsphase ist tatsächlich, selbst kreativ zu sein. Deswegen würde ich sagen, das große Alleinstellungsmerkmal von combyne ist die Verknüpfung von Kreation, Spiel und sozialem Netzwerk.

 

"Das große Alleinstellungsmerkmal von combyne ist die Verknüpfung von Kreation, Spiel und sozialem Netzwerk."

 

Mai: Wie arbeitet ihr mit Marken oder Händler zusammen?


Philipp:
Im Moment noch gar nicht. Wir hatten 2018 mit verschiedensten Brands erste Versuche gemacht, die mit Brand-Profilen einzubinden, dir wir App-in-App genannt haben. Wir haben aber gemerkt, dass unser Team noch zu klein ist, um sich darum zu kümmern und das auszubauen. Wir haben dann auf den Stopp-Knopf gedrückt. Wir müssen uns auf eine Sache konzentrieren – und das ist die Community. Wir haben uns seit jeher nur auf den Community-Aufbau konzentriert und das war eine gute Entscheidung. Wir wollen aber dieses Jahr wieder mit der Zusammenarbeit mit Marken und Händlern starten.
 

Andreas: Was ist der Zukunftsausblick?


Philipp:
Wir wollen mit 1 bis 2 Brands anfangen, und die können Ihre Produkte einstellen. Es wird erstmal keinen Shop-Link geben. Es wird ein Dashboard geben, dass den Brands Insights zeigt, z.B. diese Produktkategorie wird oft mit teilen mit einer anderen Kategorie kombiniert und das nach User Gruppen und nach Stadt. Die Nutzer, die primär X Produkte / Marken im Kleiderschrank haben, kaufen eher Y Produkte. Bei sonnigem Wetter in Stuttgart werden eher diese Produkte kombiniert. Die Informationen sind sehr mannigfaltig und wir werden uns mit einer Marke zusammensetzen und die Analytics-Möglichkeiten weiterentwickeln. Die Idee ist, dass Basic Insights kostenlos sein werden und darüberhinausgehende Insights bezahlt werden müssen.
 

Andreas: Wollt ihr damit das Geschäftsmodell Richtung Daten und Insights aufbauen?


Philipp:
Wir glauben nicht, dass das Insight-Geschäft das Hauptgeschäft wird aber wir wollen es auf jedem Fall machen. Wir bauen gerade an der Technologie, damit man Produkte auch in combyne kaufen kann, sodass Brands Produkte bei combyne verkaufen können. Eine Idee könnte eine Art Marktplatz sein, jeder kann seine Produkte selbst rein laden. Die nächste Stufe könnte dann Werbung sein, so dass eine Marke oder Händler Produkte werben können, die die Nutzer interessieren. Wir arbeiten stark am Bereich KI. Die Variabilität der Daten so groß ist, dass sie perfekt ist für Machine Learning. Wir sind überzeugt, dass Personalisierung die absolute Zukunft ist. Wenn wir den Nutzern ein neues Teil zeigen können, wie das in einer coolen Kombination mit Dingen, die diese schon haben aussieht, dann könnten wir damit eine ganz neue Stufe der Personalisierung erreichen, die den aktuellen Möglichkeiten weit voraus ist.
 

"Wir sind überzeugt, dass Personalisierung die absolute Zukunft ist. Wir könnten eine ganz neue Stufe der Personalisierung erreichen, die den aktuellen Möglichkeiten weit voraus ist."


Philipp:
 Wir sind völlig losgelöst, was zu verkaufen zu müssen. Wir wollen ein super Produkt für unsere Creators bauen. Ich glaube, dass am Schluss die große Belohnung sein, dass die Creator gerne bei uns sind. Später kann man dann Services daran aufhängen, aber der Creator steht im Fokus.

 

Andreas: Wann startet Ihr mit der ersten Brand?


Philipp:
Wir haben in den letzten Monaten stark an der Datenbank gearbeitet, damit die Datenbank für diese Analysen optimiert ist. Wir arbeiten aktuelle an Piloten mit einem AI-Anbieter. Ich schätze, dass wir in Q3 mit dem ersten Testkunden launchen werden.

Welche 3 Merkmale haben alle Contextual-Commerce-Initiativen gemeinsam?

"Ich glaube, dass es sowas wie Retail in 5-7 Jahren nicht mehr geben wird."

Andreas: Braucht man zukünftig noch einen Online-Shop?


Philipp:
Ich glaube schon, aber es wird sich konsolidieren. Ich glaube, dass es eine Spezialisierungstrend geben wird, wo die gewissen Zielgruppen gerne einkaufen. Grundsätzlich gibt es sehr viele Möglichkeiten, wie sich Retailer und Marken „rüberretten“ können, aber die fundamentalen Veränderungen gehen an den meisten leider vorüber. Die Herausforderung ist, dass sie Digital-Spezialisten werden müssen, ist nicht leicht., Aber dafür gibt es z.B. diconium – denn woher soll die Kompetenz denn plötzlich kommen?

 

Andreas: Ist „rüberretten“ die letzte Möglichkeit?


Philipp:
Retailer haben schon eine Chance. Nehmen wir einen Retailer wie Ramelow aus Norddeutschland im ländlichen Bereich: Kunden gehen dort seit Jahren hin und werden sehr gut beraten. Auch die Verkäufer kennen ihre Kunden seit Jahren und kennen deren Vorlieben. Sie bieten damit unglaublich guten Service. Jeder war mal stationärer Händler (außer die Pure Online Player) und jeder hat versucht, dem Kunden das beste Angebot und den besten Mix anzubieten. Nun kam plötzlich das Internet. Die Händler haben gelernt, dass man einen Webshop braucht – dann muss auf die Seite muss Traffic drauf und Produkte müssen konvertieren. Auf einmal wurde das Marketing immer teurer und dann wird es immer schwieriger, Kunden auf die Seite zu bekommen und sich von den anderen Webshops abzuheben. Aber Händler haben sich im E-Commerce nie die Frage gestellt, wie man dem Kunden Mehrwert bieten kann, so wie man sich das früher im stationären Handel gefragt hat. Im Online-Geschäft funktioniert das nach anderen Regeln im Vergleich zum stationären Handel, wo man die Mechanismen kennt. Das ist wahnsinnig schwierig zu lösen. Aus meiner Sicht ist das allererste, möglichst viel über seine Kunden zu wissen; denn nur wenn man möglichst viel über seine Kunden weiß, kann man sie gut beraten.

Ramelow kann seine Kunden nur so gut beraten, weil er sie wirklich kennt. Früher war das einfacher, da vorherige Generation immer ins gleiche Geschäft gegangen sind und der Verkäufer alles über den Kunden wusste – bis hin zu den Namen der Kinder. Im Onlinebereich ist alles anonymisiert. Shop-Daten sind null aussagekräftig. Das sieht man auch in der Automobilindustrie. Ein OEM hat viele Daten, wie Kunden sich im Kaufprozess verhalten, aber überhaupt nicht, wie sie das Auto/das Autofahren in den nächsten Jahren nutzen. Diese Daten existieren nicht. Nun kam Tesla mit einem vollvernetzen Auto und hat diese Daten, um nun die Kunden besser zu verstehen. Diese Daten wie z.B. Fahrdaten nutzt Tesla, um das Produkt weiterzuentwickeln. Shop-Daten sind Nulldaten, weil sie nichts über die Kunden und den Produkten sagen. combyne kann hier mit den gesammelten täglichen Verhaltensdaten in Zukunft einen Beitrag leisten, dass Retailer ihre Kunden besser verstehen, wie Kunden ihre Kleidung anziehen und kombinieren. Daraus können Retailer viel einfacher ihre Services anpassen und das u.U. mit Maßnahmen, die gar nicht so teuer sind.
 

"combyne kann mit täglich gesammelten Verhaltensdaten in Zukunft einen Beitrag leisten, dass Retailer ihre Kunden besser verstehen, wie Kunden ihre Kleidung anziehen und kombinieren."

Mai: Ein großartiger Schluss, der zum Weiterdiskutieren einlädt und ein klarer Appell an die Retailer ist, sich der Veränderung anzunehmen und wieder aufmerksam auf die Kunden zu hören. Das ist offensichtlich durch die „Onlineumwälzung“ der letzten Jahre verloren gegangen. Kontext war in früheren Generationen in der Offline-Welt der Schlüssel zum Erfolg. Dies müssen wir auch in der Online-Welt schaffen.

Contextual Commerce – welches Potential verbirgt sich dahinter? Welche Herausforderungen müssen Unternehmen meistern, um dieses Potential für sich zu nutzen? Und wie wird Contextual Commerce konkret in der Praxis umgesetzt? Wir analysieren wir 30 unterschiedliche Beispiele, die branchenübergreifende Ansätze aufzeigen, wie der Warenkorb zum Kunden gelangen kann – inklusive combyne.

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