Amazon ante portas - AUTOMOTIVE GOES MARKETPLACE 

ODER DIE FRAGE, WARUM 20 MRD. NUR KLEINZEUG SEIN KÖNNTEN

Die Internet World Business zitiert in der Ausgabe 3/17 die Studie „Knut im Stau“ von eTribes mit der These, dass sich Amazon nun bald den Automobilmarkt „einverleiben“ könnte. Viele Zeichen zeigen schon in diese Richtung, von Einkäufen diverser Top-Manager bis hin zu ersten Pilot-Projekten mit Autobauern wie Mercedes oder dem Verkauf von KFZ-Ersatzteilen.

UND GANZ EHRLICH – WEN WUNDERT’S?

Nimmt man diverse Quellen als Grundlage, so ist der deutsche Markt für KFZ-Ersatzteile und After-Sales im Automotive Umfeld ca. 20 – 30 Mrd. Euro groß. Alleine ein Marktanteil von 5% entspricht einem Umsatz von ca. 1 Million Euro. Das erklärt unter anderem das sehr volatile Online-Shop-Bild in diesem Markt. Anbieter von KFZ-Ersatzteilen nutzen die Quelle tecDoc, um KFZ-Ersatzteile anzubieten. Da oft der Online-Handel nicht selber Hersteller der Ersatzteile ist und diese überwiegend per Großhandel oder Inner-Company-Logistik an die Werkstätten verschickt werden, entstehen im Grunde auch für kleine Online-Shops nur geringe Lagerhaltungskosten. Und genau hier sind Fluch und Segen zu finden. Online-Händler nehmen Bestellungen an und leiten diese im Sinne einer „Drop-Shipping-Logik“ an den Großhandel weiter. Dieser liefert dann an den Endkunden oder die Werkstatt aus.

LEICHTES SPIEL FÜR AMAZON

Was sich auf den ersten Blick lukrativ anhört, ist es auch für eine gewisse Zeit lang. Doch die anfallenden Kosten für den Online-Händler konzentrieren sich überwiegend im Marketing, dem technischen Betrieb, Personal und in der Verwaltung. Da sich in den vergangenen Monaten die Anforderungen an SEO, SEA und auch an die technischen Funktionalitäten der Online-Shops massiv verschärft haben, sind kleiner Online-Shops für KFZ-Ersatzteile oft nach zwei oder drei Jahren wieder aus dem Netz verschwunden. Übrig bleiben größere Player wie kfzteile24, oder autoteile24. Da sich alle diese Anbieter versuchen, über die gleichen Begrifflichkeiten und Keywords zu positionieren, ist es für den Endanwender sehr schwer, eine echte Kundenbindung mit einer Marke einzugehen. Es ist nicht wirklich einfach, sich den Namen eines Auto- oder KFT-Teile Shops sinnvoll zu merken.

Hier hat Amazon leichtes Spiel. Die Marke ist bekannt, das Vertrauen in die vorhandene Logistik und die vorhandenen Abwicklungs-Skills ist geschaffen, die Konzentration der Nutzer auf dem Marktplatz ist fortschreitend (vgl. Statista). Somit ist es nicht verwunderlich, wenn KFZ-Teile Anbieter zunehmend den Weg gehen, Ersatzteile über Amazon Marketplace zu verkaufen. Dadurch sinkt zwar die Marge an den einzelnen Artikeln, die reduzierten Aufwendungen für das Online-Marketing gleichen das jedoch bei oberflächlicher Betrachtung aus. Nur wenn man sich die Strategie Amazons der letzten Jahre anschaut, dann ist auch im Bereich der KFZ-Ersatzteile klar, dass sich Amazon hier in den Markt einmischen wird um letztendlich das Geschäft in die eigenen „Hände“ zu nehmen.

AUTO KAUFEN VIA AMAZON – EIN UNDING ODER DIE ZUKUNFT?

Neben den bereits angesprochenen logistischen Vorteilen durch Amazon stellt sich die Frage, wie gut kann Amazon Service? Bei einer Bestellung von einfachen Produkten wie Elektronik oder Büchern hat Amazon unter Beweis gestellt, dass die liefern können. Wie sieht das jetzt bei komplexen und wahrhaften Investitions-Anschaffungen aus?

Meiner Meinung könnte Amazon den Weg gehen, Neuwagen bis zu € 10.000 anbieten zu können. Der Beratungs- und Konfigurations-Aufwand ist wahrscheinlich überschaubar. Möglich sehe ich auch, dass Hersteller wie Opel, VW oder Skoda oder Dacia Ihre Modelle über Amazon anbieten werden – allerdings als „Ein Produkt“, ohne Konfigurations-Optionen.

Marken der mittleren bis gehobenen Preisklassen werden wir nicht als Neuwagen auf Amazon finden, und wenn doch, dann ebenfalls als „Amazon Special Edition“, also ohne großen Konfigurations-Spielraum. So kann man dann einen 320er BMW quasi „as-is“ kaufen. Doch die Differenzierung der Marken (auch im unteren Preis-Segment) wird nicht durch das alleinige Verkaufen de Autos erreicht, sondern durch die Emotionalität. Vom Erstkontakt, über Beratung bis hin zur Abholung des Neuwagens.

Und hier hat Amazon meines Erachtens noch erhebliche Lücken. Sie können liefern, ja, sie können Prozesse, ja, aber Sie können nicht Emotion. Das hat Amazon schon mit Javari unter Beweis gestellt. Die ehemalige Ausgründung bzw. der „Stand-Alone-Shop“ für Schuhe ist jetzt wieder Bestandteil der Amazon-Plattform. Schuhe kauft man eben doch nicht wie einen USB-Stick oder ein Buch. Und bei KFZ ist das meiner Meinung nach noch einmal mehr wichtiger. Alle großen Marken schaffen ein Erlebnis um das Auto, die Bestellung, die Abholung. Reicht es hier für Amazon aus, einfach pragmatisch zu sein? – nein, das wird nicht reichen.

874001974

WOHIN DIE AMAZON-AUTOMOTIVE REISE GEHEN?

Nach meiner Einschätzung, und vor allem unter Berücksichtigung gesellschaftlicher Entwicklungen, sehe ich für Amazon drei mögliche Optionen im Bereich Automotive:

1. Schaffung von „Amazon-Special-Editions“. Darunter verstehe ich Neuwagen, die günstig sind, eine fest definierte Ausstattung haben und sowohl finanziert wie auch durch Amazon versichert werden können. Werkstattservice und Garantie entsprechen den Hersteller-Angaben. Basierend auf der aktuellen gesellschaftlichen Entwicklung der Einkommensverteilung dürfte die Zielgruppe derer wachsen, die lediglich ein Auto benötigen. Extras und weitere Funktionen wie Konfiguratoren, individualisierte Bauteile, etc. passen überwiegend nicht ins Budget. Dazu müssen sich die Hersteller jedoch committen, was ich als eher kritisch sehe, da eine Marke schnell an Image verlieren kann, wenn Sie quasi über Amazon im Kontext „billig“ vertrieben wird. Ohne die Hersteller und lokalen Zentren wird es m.E. ohnehin nicht funktionieren, denn ich kann mir nicht vorstellen, dass Amazon mir mein neues Auto liefert. Eine Alternative zur Lieferung durch Amazon stellt zwar die Abholung in einem Versandzentrum dar, nur denke ich nicht, dass Amazon wertvolle Logistikflächen für das Abstellen von KFZ nutzen wird.

2. Angesicht einer weiteren gesellschaftlichen Entwicklung mit zunehmenden Hedonismus und wachsendem Zuzug in die Städte stellt sich ohnehin die Frage, wie viel Auto werden wir in ein bis zwei Jahren noch selber besitzen und nutzen? Ausgehend von diesem Gedanken sehe ich für Amazon im Kontext Automotive die weitere Forcierung des KFZ-Ersatzteile-Handels. Das erscheint mir das lukrativste Geschäft zu sein, da hier die Logistik bereits durch den Großhandel funktional sehr gut aufgestellt ist. Es würde im Grunde ausreichen, die tecdoc-Datenbank anzubinden und Exklusiv-Verträge mit den größten Herstellern und Lieferanten der Ersatzteile zu schließen. Gelänge das, könnte ein Milliarden Markt in relativ kurzer Zeit von Amazon abgedeckt werden. Für Ersatzteile braucht man keine Emotionen – sondern das richtige Ersatzteil, bitte schnell. Und aus Amazons Sicht viele potenzielle Kunden, und die sind bekanntlich schon vorhanden.

3. Der Gebrauchtwagenhandel im Sinne einer Plattform vergleichbar mit autoscout.de oder mobile.de wäre ebenso eine Möglichkeit, sich dem Thema Automotive zu nähern. Dazu müsste jedoch meines Erachtens eine komplett neue Plattform gegründet werden, da der aktuelle Marketplace nicht für „private“ Endkunden (i.S. von Verkäufern) ausgelegt ist. Die kompletten Logiken der KFZ-Gebrauchtwagensuche müssten sowohl für Händler wie auch Privatpersonen zugänglich sein, was wiederum die aktuell in Amazon enthaltenen Vergütungs- und Provisionsmodelle einer Adaption unterziehen würde. Nicht, dass es nicht möglich wäre – ebay hat mit mobile.de bewiesen, dass es geht. Der Weg war steinig und nicht ohne Rückschläge. Für Amazon, welches schnell agieren und schnell Erfolge generieren will, wäre dieses Modell aus meiner Sicht eine Verlangsamung – maximal als eigene Plattform. Diese, angereichert mit Amazon Payments und den bereits etablierten Käufer-Schutz-Mechanismen könnte in der Tat ein erstzunehmender Wettbewerber werden. Vielleicht auch, wenn man einen Gebrauchtwagen-Kauf mit einem Prime-Abo kombiniert oder incentiviert?

DIE WELT IST NICHT GENUG – WARUM SICH AUF NUR 20 MRD. UMSATZ KONZENTRIEREN?

Abgesehen von der Automotive Branche sollte sich Amazon auf die Kernkompetenzen konzentrieren, die sie bereits haben und die angefangenen Anstrengungen forcieren. Dabei denke ich im Speziellen an die Schaffung eines eigenen „Social Networks“ bzw. einer eigenen „Social Community“. Die Einführung der Kunden-fragen-Kunden-Funktion stellt da eine gute Basis dar. Wenn Amazon jetzt die vorhandenen Bausteine klug kombiniert, könnte etwas Großes entstehen – ein echtes „social-shopping-network“. Die Kombination aus Produktdaten, Bewertungen und jetzt auch noch Endkunden-Einbezug – es fehlt im Grunde nur die Vernetzung der einzelnen Endkunden untereinander. Könnte man das nicht über eine eigene Amazon-Chat-App bewerkstelligen? Die Wahrscheinlichkeiten scheinen hoch zu sein, dass Menschen, die sich für die gleichen Produkte interessieren, auch sonstige weitere Interessen haben. Diese These genutzt und die Kunden im Sinne einer Community geschickt verknüpft, bringt jeden einen Schritt dichter an den Kauf als bei Facebook oder WhatsApp. Und wer sagt denn, dass sich alle nur über Produkte unterhalten?

Baut man den Gedanken weiter aus, so kommt auch eine Alexa mit ins Spiel und damit unbegrenzt viele weitere Angebote und „Skills“, die derzeit noch nicht auf Amazon verfügbar sind. Dabei denke ich an Events, Konzerte, Veranstaltungen, Dienstleistungen.

Warum also über 20 Mrd. Umsatz nachdenken, wenn man die ganze Welt haben könnte?

QUELLEN

Marktvolumen KFZ-Ersatzteile: 21 Mrd.

Marktvolumen KFZ-Ersatzteile: 26 Mrd.