Customer-Journey-Analysen

Customer Journey und Multi-Kanal-Marketing sind Themen, die in letzter Zeit sehr stark nachgefragt werden. In den folgenden Wochen werden wir daher in den diconium marketing-News eine Artikelserie zum Thema Customer Journey veröffentlichen. In dieser Serie stellen wir Herausforderungen vor, an denen die Realisierung der Customer Journey oft scheitert und geben Tipps, wie man diesen Problemen begegnen kann. Wir beleuchten dabei folgende Bereiche im Detail:

Herausforderungen für das Online-Marketing bei der Customer Journey

Was ist eine Customer-Journey-Analyse?

Customer-Journey-Analysen

Konsumenten und Besucher nutzen in der digitalen Interaktion mit Unternehmen die verschiedensten Arten von Online-Touchpoints und Geräten. Damit wird eine hinreichend genaue Erfolgsmessung von Online-Marketing-Kampagnen komplex. Gleichzeitig wird durch dieses Verhalten eine optimierte Budget-Allokation im Online-Marketing erschwert. Deshalb setzen sich Online-Marketer sowie Digital-Analytics-Manager zunehmend mit dem Thema der „Customer-Journey-Analysen“ parallel zur herkömmlichen Web Analytics auseinander. Sie erhoffen sich durch die Änderung der Messmethodik und Attributionsmodelle (weg von „Last-Cookie-wins“ Messungen) einen zusätzlichen Blickwinkel auf die Wechselwirkungen von Online-Kampagnen untereinander sowie zwischen direkt bezahlten (SEA) und organischen Kanälen (SEO).

Wozu eine Customer-Journey-Analyse?

Auf Basis einer Customer-Journey-Analyse kann man letztendlich

  • integriertes Multi-Kanal-Marketing durchführen
  • Transparenz im Marketing-Mix schaffen
  • Wechselwirkungen zwischen den Kanälen ausnutzen für eine bessere Zielerreichung der Kampagnen
  • Budgets anhand des Attributionsmodells allokieren
  • Doppelvergütungen vermeiden

Operative Ansätze für eine „Customer-Journey-Analyse“

Toolhersteller Customer-Journey-Tools stellen in Deutschland eine Reihe verschiedener Hersteller (u.a. Adclear, Exactag, Intelliad, RefinedAds) zur Verfügung. Auch bieten die „klassischen“ Digital-Analytics-Tools wie Adobe Report & Analytics, Google Analytics, IBM Digital Analytics oder Webtrekk Q3 erweiterte Funktionalitäten zur Durchführung von Customer-Journey-Analysen an.

Pre-Check: Ist eine Customer-Journey-Analyse sinnvoll?

Aber ist es sinnvoll, sofort an Tools, Technik oder Funktionen zu denken? Grundsätzlich ist nicht jedes Konsumenten- oder Besucherverhalten per se für eine Customer-Journey-Analyse auswertbar. D.h. die Ergebnisse können auch ernüchternd sein, und eine fortlaufende detaillierte Customer-Journey-Analyse lohnt sich nicht. Bevor man also in Tools oder Erweiterungen investiert, sollte man im Rahmen eines „Customer-Journey-Pre-Checks“ vorhandene Daten (u.a. AdServer, Web-Analytics) analysieren. Auf Basis dieser Daten sieht man sehr schnell, ob eine permanente Customer-Journey-Analyse überhaupt sinnvoll ist. Eventuell ist es klüger, alle paar Monate „ex-post“ Analysen auf Basis statistischer Zeitreihen durchzuführen und so die Wechselwirkungen innerhalb der Online-Kanäle nachzuvollziehen.

Abstimmung zwischen den Abteilungen

Neben dieser rein operativen Betrachtungsweise muss das Online-Marketing auch organisatorische und datentechnische Belange berücksichtigen. Zum einen müssen Online-Kanal-Manager gewillt sein auf Basis der Customer-Journey-Analysen auch Budgets zu shiften, zum anderen müssen die Tools für Customer-Journey-Analysen auch sinnvoll in die IT-Gesamtarchitektur und die Entscheidungsprozesse integriert werden.
 

diconium marketing-Artikelserie zur Customer-Journey

Wie man sieht, ist das Thema der Customer-Journey-Analyse komplex. Aus diesen Gründen werden wir das Thema weiter im Rahmen einer Artikelserie hier im Blog diskutieren. Dabei werden diverse Customer-Journey-Tools (u.a. Adclear, Exactag, Intelliad, RefinedAds) vorgestellt und die genannten Themen inklusive einem Use Case im Detail beleuchtet. Unser nächster Artikel erscheint zum Thema: Wer braucht eine Customer-Journey-Analyse?

diconium marketing-Ansprechpartner für das Thema Customer-Journey-Analyse ist Marcus Nowak-Trytko.