Multi-Kanal Attributionsmodelle im Online-Marketing

Eine Customer Journey besteht aus mehreren Berührungspunkten. Sie beginnt normalerweise mit einer Marketing-Kommunikation mit einem Besucher und endend mit dem finalen Konversionsereignis wie zum Beispiel einem Produktkauf. Verschiedene Attributionsmodelle weisen den verschiedenen Berührungspunkten zur Auswertung sogenannte Credits zu. Um herauszufinden, wie gut die einzelnen Marketing-Kanäle performen oder sich gegenseitig beeinflussen, ist es wichtig festzulegen, welchem Marketing-Kanal wie viele Credits zugeordnet werden. In diesem Beitrag erläutern wir die verschiedenen allgemeinen Attributionsmodelle, die man für die Analyse der eigenen Cross-Channel-Marketing-Programme heranziehen kann, und erklären, welches Modell sich für welche Situation eignet.
 

Multi-Kanal Attributionsmodelle im Online-Marketing

Last Click Attribution

Alle Credits gehen an den wirklich letzten Berührungspunkt direkt vor der Konversion. Dies ist die beste Wahl, um zuverstehen, welche Kanäle die meisten konvertierenden Visits einbringen. Allerdings besteht hier ein Fallstrick, da alle anderen Marketing-Kanäle bei der Einflussnahme auf den Kunden ignoriert werden. Das Modell ist aber gut nutzbar für Kleinunternehmer und Marketer, die neu im digitalen Marketing sind, da es einen klaren und einfachen Überblick verschafft.

First Click Attribution

Dies ist das Gegenteil zum Last Click. Alle Credits gehen an den ersten Touchpoint der Customer Journey. Dieses Modell ist anwendbar, um zu verstehen, welche Kanäle Aufmerksamkeit erzeugen. Solch eine Analyse kann wichtig sein, wenn man – beispielsweise als Social Media Marketer – mehr auf ein initiales Engagement achtet und weniger auf Konversionen im weiteren Verlauf der Interaktion.
 

Linear Attribution

Jeder Berührungspunkt bekommt exakt die gleiche Menge an Credits. Ein Risiko ist, dass dieses Modell davon ausgeht, dass alle Werbemaßnahmen und Kampagnen gleich ausgelegt sind. Auf alle Fälle ist es hilfreich für Brand Marketer, die den Fokus der Analyse mehr auf Reichweite und Regelmäßigkeit, Kundenbindung und Kaufvorhaben legen. Das lineare Modell macht diese Metriken deutlicher und erlaubt es, diese als „auswertbare Unterscheidungsmerkmale“ in der Performance-Messung zu erfassen
 

Time Decay Attribution

Der zur Konversion nächste, mediale Berührungspunkt bekommt in diesem Modell die meisten Credits, der erste die wenigsten. Die Interaktionen dazwischen erhalten einen immer niedrigeren Credit-Wert je weiter sie wegführen von der finalen Konversion in Richtung des initialen Berührungspunktes. Diese Attribution ist sinnvoll für kurzzeitige Geschäftsmodelle, wo vermutet wird, dass die jüngste User-Interaktion den größten Einfluss hat und weniger Wert auf Markenbildung gelegt wird.
 

Badewanne Attribution

Dies ist eine Kombination der ersten beiden Modelle. Der erste und letzte Berührungspunkt bekommen jeweils die gleiche Anzahl an Credits, die Berührungspunkte in der Mitte den geringsten Wert. Andere Berührungspunkte können graduell mehr Credits bekommen, wenn sie sich näher beim ersten oder letzten Berührungspunkt befinden. Dieses Modell misst dem Einstieg in die Interaktion sowie dem Konversationsereignis den größten Wert bei, den unterstützenden Kanälen nur einen geringeren.
 

Custom Credits Attribution

Natürlich gibt es auch immer die Option, eigene Attributionsmodelle zu bestimmen, indem spezifizierte Prozentsätze von Credits den verschiedenen Berührungspunkten im Cross-Channel-Marketing-Programm zugewiesen werden. Diese Option dürfte die geeignetste sein, wenn es das Ziel ist, die Konversions-Performance mit jedem investierten Euro zu maximieren oder wenn man plant, eine Weile zu testen, um das Modell zu finden, das am besten den realen Einfluss jedes Berührungspunktes aufzeigt.
 

Fazit

Am Ende ist es wichtig zu wissen, dass es nicht „das richtige“ Attributionsmodell für das eigene Business gibt. Die unterschiedlichen Modelle erlauben nur unterschiedliche Sichtweisen auf die eigenen Marketing-Bemühungen. Daher ist es entscheidend, die Geschäftsziele zu definieren und ein Modell in Übereinstimmung mit diesen zu wählen. Solange Marketing-Attribution noch eher eine Kunst als eine Wissenschaft ist, lohnt es sich, weiter mit den verschiedenen Modellen zu experimentieren und konstante Entwicklungsmöglichkeiten durch Analyse zu suchen.

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