Wer braucht eine Customer-Journey-Analyse?

Ein Sextant kann ein tolles Messinstrument sein, aber weder für alles noch für jeden. Und genauso verhält es sich mit einer Customer-Journey-Analyse. Von welchen Faktoren hängt es ab, ob eine Analyse sinnvoll ist? “Customer-Journey” ist kein geschützter Begriff. Oft ist es sogar nur ein relativ sinnleeres Buzzword. Betrachtet man den Grundgedanken, so kommt man auf folgende Definition: Eine Customer-Journey ist eine Abfolge von Kontakten eines Nutzers. Da bei dieser Definition die Anzahl unterschiedlicher Kontaktpfade theoretisch uneingeschränkt groß werden kann und somit schwer auswertbar ist, wird die Kontaktanzahl in der Praxis sehr stark eingegrenzt.

So werden häufig nur Pfade betrachtet, die auch zu einer Konversion führten, innerhalb der Pfade werden Dopplungen oft ignoriert und es werden meist nur bestimmte Arten von Nutzerkontakten betrachtet. Gängig ist daher auch folgende Definition: Eine Customer-Journey ist die Abfolge von unterschiedlichen Kampagnenkontakten vor einem Erfolg.

Auf die Art und Anzahl der Kampagnen kommt es an

Die Erfahrung zeigt, dass auch “Kampagne” kein geschützter Begriff ist. Lassen Sie uns hier davon ausgehen, dass es sich bei “Kampagne” um eine Gruppierung von Werbemaßnahmen handelt und dass es in dem betrachteten Fall nur wenige Kampagnen gibt. Gerne dürfen Sie im Folgenden stattdessen die Begriffe Kanal, Traffic-Quelle oder Source-ID einsetzen. Damit verschieben Sie gegebenenfalls den Level der Betrachtung, es bleiben aber grundsätzliche Herausforderungen:

  • Haben Sie genug unterschiedliche Kampagnen, damit ein Käufer überhaupt unterschiedliche Kontakte haben kann?
  • Erzeugen diese Kampagnen einen relevanten Anteil an Ihren Erfolgen?
  • Wenn nur 30% Ihrer Umsätze durch messbare Kampagnen verursacht werden, welches Optimierungspotenzial steckt dann in der Analyse der Überschneidungen?
     
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Wer braucht eine Customer-Journey-Analyse?

Welchen Entscheidungsprozess durchläuft Ihr Kunde?

Customer-Journey-Analysen gehen von dem Modell aus, dass Kunden vor einem Abschluss einen Entscheidungsprozess durchlaufen. Je nach Lebenseinstellung ist die erste Reaktion auf diese Annahme “Das ist so auch grundsätzlich richtig” oder “Schön wär’s”, nur Berater antworten mit “Das hängt davon ab…”. Vermutlich hängt es ab vom Produkt, vom Preis, vom Kulturkreis und von der Persönlichkeit des Kunden. Bevor Sie sich in ein Customer-Journey-Projekt stürzen, denken Sie kurz darüber nach:

 

Verkaufen Sie eher Kaugummis oder Braunkohlekraftwerke? Wie lange ist bei Ihnen der Zyklus zwischen Erstkontakt und Abschluss?

Was ist die Historie eines Kunden?

Eine weitere Grundannahme ist, dass der Entscheidungsprozess weitgehend über die von Ihnen zur Verfügung gestellten Kanäle stattfindet. Wenn sich also der potenzielle Käufer erst auf Drittseiten informiert und dann Ihre Seite für den Abschluss gezielt ansteuert, so hat der Käufer bei Ihnen keine Historie. Wenn Ihre Marktbegleiter verlockende Angebote haben, gibt es auch den umgekehrten Fall. Falls der Nutzer nicht im ersten Besuch abschließt, kauft er woanders. In diesem Fall haben Sie vermutlich hohe Verweildauern und Ausstiege im Check-Out-Prozess. Angenommen der Entscheidungsprozess findet (auch) bei Ihnen statt, so dass der Nutzer mit verschiedenen Reifegraden mehrere Besuche macht – wird er dann bei Ihnen unterschiedliche Kampagnen verwenden? Oder wenden Sie sich mit Ihren Kampagnen immer an einen bestimmten Personenkreis, unabhängig vom Reifegrad?

Wie wird über die Budget-Verteilung bestimmt?

Zum Schluss stellt sich noch eine Generalfrage: Angenommen Sie wüssten mit hoher Genauigkeit, wie sich die Kampagnenkanäle gegenseitig beeinflussen, hätte das tatsächlich Einfluss auf die Budget-Verteilung oder laufen SEO und Brand trotzdem weiter, da sie aus einem anderen Topf bezahlt werden? Die meisten dieser Fragen können durch eine Analyse einer guten Web Statistik recht schnell beantwortet oder zumindest eingegrenzt werden. Wenn Ihnen dazu die Kapazitäten oder die Ideen fehlen, so helfen wir Ihnen gern.