10 Gründe für „falsche Daten“ in Google Analytics

ABWEICHUNGEN ZWISCHEN DATEN AUS VERSCHIEDENEN ANALYSE-TOOLS

Zentraler Bestandteil von Online-Marketing-Kampagnen und außerdem ein entscheidender Vorteil gegenüber Offline-Kampagnen ist die relativ einfache Messbarkeit der Ergebnisse. In Echtzeit kann nicht nur genau ermittelt werden, welche Investition bereits für eine Kampagne getätigt wurde, sondern auch welche Gewinne ihr gegenüberstehen. Mit dem richtigen Tracking lässt sich diese Analyse bis auf den einzelnen User herunterbrechen. Jede Werbeplattform – ob Social-Media-, Suchmaschinen- oder Affiliate-Netzwerk – hat ihr integriertes Statistik-Tool, um die Performance möglichst user-freundlich auszulesen. Hinzu kommen weitere Marketing-Tools, beispielsweise E-Mail-Versandlösungen oder gar komplette Marketing Suites mit weiteren Statistik-Lösungen. Auf der eigentlichen Landingpage trackt dann noch das Webanalyse-Tool Besucher und ihr Verhalten. Jedem Marketing-Manager, der über mehrere Plattformen Werbung schaltet, wird irgendwann auffallen, dass Daten aus Drittsystemen wie Google AdWords oder dem E-Mail-Marketing-Tool nicht mit den Webanalyse-Daten übereinstimmen, diese häufig sogar deutlich voneinander abweichen. Dieser Artikel nennt 10 Gründe für Datenabweichungen in Google Analytics und anderen Systemen.

ALLGEMEINE GRÜNDE FÜR DATENABWEICHUNGEN

Natürlich ist die Grundvoraussetzung für ein konsistentes Tracking eine korrekte und durchgängige Integration des Webanalyse-Pixels. Dennoch können auch bei korrekter Implementierung Diskrepanzen in den Daten von Webanalyse-Tool und Werbepartner-Statistiken auftreten. Hier die 5 wichtigsten Gründe dafür:

• Tracking-Bedingungen: Google Analytics trackt einen User nur, wenn er sowohl Cookies als auch JavaScript akzeptiert. Sicherheitssoftware oder Werbeblocker in Browsern deaktivieren dies manchmal.
• Stichproben: Gerade bei großen Webseiten, für die sehr viele Daten erfasst werden, bedient sich zumindest die kostenlose Version von Google Analytics einer Daten-Sampling-Methodik. Hierbei wird nur eine Stichprobe der Gesamtdaten ausgewertet und das Ergebnis hochgerechnet. Die Hochrechnung beschleunigt das Arbeiten in Google Analytics immens, es ergeben sich aber zwangsläufig Unschärfen in den Ergebnissen.
• Keine Server-Verbindung: Die Website oder der Google-Analytics-Server können temporär nicht erreichbar sein, wodurch im Webanalyse-System eine Datenlücke entsteht, die auf den Werbeplattformen Dritter nicht vorhanden ist.
• Algorithmen: Suchmaschinen-Bots werden von Google Analytics erkannt und direkt gefiltert. Viele Drittsysteme tun dies nicht oder haben andere Algorithmen für die Erkennung.
• Absprünge: Zwischen einem Klick auf eine Werbeanzeige und dem Besuch der Landingpage kann viel passieren. Lange Ladezeiten bringen den User beispielsweise dazu, nach dem Klick den Seitenaufruf abzubrechen, der Browser stürzt ab oder die Internetverbindung wird unterbrochen. In all diesen Fällen werden zwar Klicks auf die Werbeanzeige, jedoch keine Besuche auf der Website erfasst.

ABWEICHUNGEN ZWISCHEN GOOGLE ADWORDS & ANALYTICS

Da Google AdWords und Analytics gerne gemeinsam im Einsatz sind und auch verknüpft werden, ist es sinnvoll, sich auch hier die wichtigsten Gründe für unterschiedliche Daten ins Gedächtnis zu rufen.

• Art der Erfassung: Conversions werden von AdWords und Analytics unterschiedlich erfasst. Während AdWords eine Conversion dem Datum des Klicks zuordnet, zeichnet Analytics den tatsächlichen Zeitpunkt der Aktion/Conversion auf.
• Attributionsmodell: AdWords ordnet eine Conversion immer dem letzten Klick auf eine AdWords-Anzeige zu, während Google Analytics – je nach eingestelltem Attributionsmodell – die Conversion einem anderen Kanal zuschreibt.
• Cookie-Laufzeit: Ein AdWords Cookie hat üblicherweise eine Laufzeit von 30-90 Tagen, während ein Analytics Cookie 6 Monate oder sogar länger bestehen bleibt.
• Ungültige Klicks: AdWords entfernt ungültige Klicks, die beispielsweise durch mehrfaches Klicken ein und derselben Person in kurzer Zeit auf eine Werbeanzeige entstehen. Google Analytics wird dagegen jeden Besuch erfassen.
• Bookmarks: Speichert ein Nutzer sich ein Bookmark mit Google AdWords Parameter (Google Click Identifier), wird der Besuch in Google Analytics bei jedem erneuten Aufruf nicht dem Kanal „Direkt“, sondern „AdWords“ zugeordnet. Einen weiteren gezählten Klick in Google AdWords gibt es dann aber natürlich nicht.

FAZIT

Die genannten Gründe für Datenabweichungen innerhalb Google Analytics oder zwischen Webanalyse- und Drittanbieter-System sind nur ein paar der wichtigsten. Letztendlich ist es so gut wie unmöglich, einen deckungsgleichen Datenstand in verschiedenen Systemen zu haben. Treten mehrere dieser Punkte gleichzeitig auf, können oftmals sogar sehr große Differenzen entstehen. Mit dem Wissen können Sie nun aber besser einschätzen, dass ungleiche Daten nicht zwingend die Folge von Implementierungsfehlern sind. Wenn Sie sich der Unschärfe bewusst sind und Kampagnenerfolge anhand von Trends und relativen Veränderungen im Ergebnis bewerten, sind Sie auf der sicheren Seite. Absoluten Zahlen sollten Sie nie zu viel Bedeutung beimessen. Wichtig bei der Bewertung und insbesondere beim Vergleich verschiedener Kampagnen ist nur, dass die Datengrundlage dieselbe bleibt.

EMPFEHLUNG

Wir empfehlen, die Bewertung des Kampagnenerfolgs stets über die Statistiken der Quellsysteme (Google AdWords, Facebook etc.) vorzunehmen, da dem getätigten Invest auch die dort erfassten Klicks bzw. Impressions gegenüberstehen. Webanalyse-Daten fließen dann an den Stellen ein, wo die Quellsysteme keine Daten mehr liefern, beispielsweise bei Klickpfad-Analysen oder Interaktionen mit der Website.