Von Amazon bis Zalando

DIE KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN DER TOP-10 WEBSHOPS IN DEUTSCHLAND

Wer einen neuen Shop aufbaut, kennt es: Um überhaupt eine Chance auf Sichtbarkeit im hart umkämpften E-Commerce-Markt zu bekommen, müssen sowohl das Sortiment und die technische Funktionalität des Shops als auch der Content von hoher Qualität sein. Ständig wird vom „Mehrwert“ gesprochen, den Content für die Besucher haben soll, egal ob es sich dabei um hochwertige Kategorietexte, Blogbeiträge, Do-it-yourself-Seiten oder Ähnliches handelt. Daneben möchte man am besten noch die eigene Marke repräsentieren und alle wichtigen Zielgruppen ansprechen. Doch, wie geht so etwas?

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Von Amazon bis Zalando

TOP 10

Laut Statista.com zählten im Jahr 2014 folgende Unternehmen zu den Top-10 Online Shops in Deutschland:

DIE ROLLE VON KATEGORIETEXTEN

Wir stellten uns die Frage, welche Rolle Content eigentlich für solche Unternehmen spielt. Wie setzen sie Content ein, um sich selbst ein Gesicht zu geben und welche Käufergruppen sprechen sie dadurch an? Haben solche Online-Riesen es überhaupt nötig, in Content zu investieren, und ist eine durchgängige Content-Strategie in ihrem Auftritt erkennbar? Um diese Fragen zu beantworten, haben wir die Kategorietexte dieser zehn Größen einer emotionalen Sprachanalyse unterzogen. Kategorietexte sind zwar absolute Content-Basics, aber gerade darin kann sich nicht nur der Mehrwert zeigen, den ein Anbieter seinem Kunden zur Verfügung stellt (man denke an Tipps zur Handhabung von Produkten, o.ä.). Aus ihnen kann auch eine Kommunikationsstrategie mit dem Kunden abgelesen werden. Sind die Texte überhaupt für menschliche Leser geschrieben oder handelt es sich um eine reine Ansammlung von SEO-Keywords? Tritt eine Firma als Berater, als zurückhaltender Beschreiber oder als Enthusiast für ihr eigenes Produkt auf? Versucht man, ein unbedarftes oder ein fachlich schon vorqualifiziertes Publikum für sich zu gewinnen? Zeichnet sich die Kommunikationsstrategie durch Überzeugenwollen oder doch eher durch emotionale Untertöne aus? Schließlich sind Kategorieseiten meist die Seiten, durch die Neukunden in Kontakt mit einem Shop kommen (generische Keywords) und die auch von Bestandskunden benutzt werden, um sich im Shop durchs Sortiment zu navigieren.

WIE FUNKTIONIERT EINE EMOTIONALE SPRACHANALYSE?

Ein Sprachstil lässt sich aus verschiedenen lexikalischen (das benutzte Vokabular betreffenden) und grammatischen (die benutzten Wortstrukturen betreffenden) Eigenschaften berechnen. Hierzu werden bestimmte Spannungsfelder definiert, an denen sich Sprachstile festmachen lassen. Für die diconium marketing Content Stylez haben wir fünf Spannungsfelder bestimmt, die darüber entscheiden, welcher Stil für einen Text attestiert wird. Bei den Spannungsfeldern handelt es sich um

  • Expertensprache vs. Laiensprache
  • direkt adressierend vs. beschreibend
  • emotional vs. rational
  • neutral vs. beratend
  • gesprochene Sprache vs. geschriebene Sprache

Jedem der Spannungsfelder werden nun bestimmte Wörter und grammatische Strukturen zugeordnet, die besonders charakteristisch für den einen oder anderen Pol sind. Dann werden die Kategorietexte aus den zu analysierenden Webshops extrahiert und auf die Kriterien überprüft. Aus der quantitativen Wortanalyse der Texte ergibt sich dann ein Stilprofil, welches den Sprachstil im Text repräsentieren soll. Hierbei ist zu beachten, dass es nicht darum geht, herauszufinden, wer „am emotionalsten“ schreibt (wozu auch immer das gut sein könnte). Es geht vielmehr darum zu ermessen, welche oft sehr subtile Kommunikationsstrategie in Texten wie eine Art Unterton mitschwingt.

WELCHE KOMMUNIKATIONSSTILE GIBT ES?

Hierzu haben wir die folgenden neun Content-Style-Profile erstellt, die ein Gegenentwurf zum veralteten, sehr allgemeinen Konzept der „Werbesprache“ sein sollen.

  • Erzählend: Typ Großmutter
  • Informierend-neutral: Typ Nachrichtensprecher
  • Informierend-spezial: Typ Wissenschaftler
  • Informierend-enthusiastisch: Typ Sportreporter
  • Appellierend: Typ Großsprecher
  • Assoziierend: Typ Laut-Denker
  • Instruierend: Typ Trainer
  • Meinungsgebend: Typ Consultant
  • Kontaktorientiert: Typ Lifestyle-Journalist

In diese neun Stilprofile wurden die Top 10 E-Commerce-Anbieter Deutschlands durch unsere emotionale Sprachanalyse eingeordnet.

ERGEBNISSE DER ANALYSE

Ein erstes überraschendes Ergebnis der Analyse war, dass einige der Anbieter überhaupt keine bzw. nur verstreut und unsystematisch eingesetzte Kategorietexte haben. H&M verzichtet gänzlich auf Texte, während Amazon und Cyberport entweder nur besonders wichtige Kategorien mit Texten versehen (vermutlich aus SEO-Gründen, da die Texte für den Benutzer meist schlecht auffindbar am Ende der Seite platziert werden) oder gerade noch in der Findungsphase einer durchgängigen Textstrategie sind. Letzteres scheint bei Amazon der Fall zu sein. Während die Kategorien, die zu eigenen Produktlinien gehören (z.B. Kindle oder Fire), mit hochwertigen Texten und Designs aufgewertet werden, findet man auf allgemeinen Kategorieseiten eher sporadisch Texte, die sich auch häufig an gänzlich unterschiedlichen Stellen befinden (über den Produkten, darunter oder daneben in der Sidebar). Bei allen anderen Anbietern waren durchgängig Kategorie-Texte vorhanden. Eine emotionale Sprachanalyse ergab folgendes Bild.

Bei allen untersuchten Top-10-E-Commerce-Unternehmen fällt auf, dass sie sich relativ stark vom enthusiastischen, kontaktorientierten und appellierenden Stil wegbewegen. Das bedeutet, dass man einerseits eher wenig Emotionalität in der Sprache unterbringt, sich mehr distanziert als vertraulich gegenüber dem Kunden verhält und die eigenen Produkte überraschend wenig anpreist. Das verwundert, da einige der verkauften Produkte, wie beispielsweise Kleidung, doch durchaus als emotionale Produkte angesehen werden könnten. Selbst Zalando, die sich durch Texte wie Liebeserklärungen an Schuhe hervorgetan haben, bleiben überraschend neutral und positionieren sich nur ansatzweise in Richtung des enthusiastischen oder assoziierenden Stils. Einzig Otto wagt sich im emotionaleren Bereich weiter vor.

Bei den Webshops, deren Fokus auf technischen Produkten liegt, dominiert ganz klar die Informations- und Beratungsstrategie. Hier wurden überraschend detaillierte Erklärungen und Hinweise zum Erwerb des einen oder anderen Produktes gefunden. Die Anbieter in dieser Sparte unterscheiden sich eher durch die Schwierigkeit und Komplexität ihrer Erklärungen. Conrad wird im Idealpunktmodell sehr stark im Bereich „informierend-spezial“ verortet, was einer Expertenberatung entspricht. Dies liegt daran, dass in den Conrad Texten relativ viele Fremdwörter, Eigennamen und Auflistungen vorkommen. Die Sätze sind oft regelrecht „vollgestopft“ mit Information, jedoch auch für Laien verständlich. Alternate und Notebooksbilliger pflegen hier einen einfacheren Stil, konzentrieren sich jedoch auch hauptsächlich auf eine Beschreibung des Sortiments. Cyberport hat zwar, wie oben schon erwähnt, nur wenige Kategorietexte, diese glänzen jedoch durch ihren starken Beratungscharakter. Es wird beispielsweise detailliert erläutert, welche Art von Notebook sich für welche Ansprüche und Aufgaben eignet etc.

FAZIT

Insgesamt zeigt die Analyse, dass zumindest die Top-10-E-Commerce-Dienstleister in Deutschland bei ihren Online Kommunikationsstrategien auf dem Sektor Kategorietexte auf Neutralität setzen. Sowohl der erzählende als auch der informierend-neutrale Schreibstil, zwischen denen sich die Mehrheit der untersuchten Unternehmen bewegt, weisen darauf hin, dass man sich bei der Texterstellung immer noch sehr stark an den klassischen SEO-Keywords orientiert, die eher beschreiben und ein Thema semantisch umreißen als einem Text wirklich Persönlichkeit zu geben. Wertungen, emotionale Ausschweifungen oder konkrete Beratungsangebote sucht man – mit Ausnahmen – auf Kategorieseiten eher vergebens. Das mag daran liegen, dass einige Anbieter für Beratung oder emotionalere Themen eigene Blog- oder Magazinseiten vorsehen, könnte aber auch den Grund haben, dass man sich bisher noch nicht weitergehend damit beschäftigt hat, wie man Kunden durch Texte über SEO hinaus in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen und sich auf subtile Art und Weise von der Konkurrenz unterscheiden kann. Spätestens, wenn dem Thema Personalisierung zukünftig ein größerer Stellenwert eingeräumt wird, wird sich diese Thematik jedoch kaum umgehen lassen, wenn man konkrete Nutzergruppen mit bestimmten psychologischen Profilen besser abholen möchte.