Konversionen: Der Weg ist das Ziel

“Eine Customer Journey endet mit einer Konversion!” So zumindest das Standard-Setup in vielen Customer-Journey-Darstellungen. Aber muss das eigentlich bei mir, bei Ihnen, bei jedem Geschäftsmodell so sein?

Alle Konversionen sind gleich?

Konversionen: Der Weg ist das Ziel

Eine erste Frage, die sich jeder stellen muss, wenn es um Konversionen und Customer-Journey-Analysen geht, ist: Welche Konversionspunkte sollen ausgewertet werden? Gibt es den einen Makro-Konversionspunkt – das Kaufereignis –, dem alles andere untergeordnet ist? Dann ist die Antwort einfach, und die oben gemachte Behauptung trifft zu. Oder gibt es einen mehrstufigen Prozess mit immer weiter steigendem Engagement – z.B. Sign-up, zweites Login und Upgrade zum Premiumnutzer? Dann müssen wir festlegen, welchen dieser Endpunkte wir nutzen wollen, um das Ende der Customer-Journey zu bestimmen.

Die Mikro-Konversion als Frühindikator

Die zweite Frage ist eine Erweiterung der ersten: Wollen wir neben den Makro-Konversionspunkten auch Mikro-Konversionen auswerten, um weitere Nutzerinteraktionen in Verbindung zu unseren Marketing-Maßnahmen zu setzen? Beispiele sind die Newsletter-Anmeldung, die Benutzung von Merklisten oder – bei Post-View-Betrachtungen – der erste Besuch der Website. Je nach Reife der Web-Analyse im Unternehmen sind solche Fragestellungen schon zu speziell. Um aber auch das letzte Prozent an Verbesserungen zu erzielen, ist die Betrachtung von Mikro-Konversionen, die oft Frühindikatoren für späteren Erfolg sind, unabdingbar.

Nach der Konversion ist vor der Konversion

In vielen Geschäftsmodellen wird darauf spekuliert, dass Kunden keine Einmalkäufer bleiben, sondern sich die Akquisitionskosten durch eine langfristige Kundenbeziehung amortisieren lassen. Dies bedeutet aber zweierlei: Zum einen müssen die Customer Journeys segmentierbar sein, um das Verhalten von potenziellen Kunden, Neukunden und wiederkehrenden Kunden getrennt auswerten zu können. Wenn unsere loyalen Kunden z.B. weiterhin mit Brandkampagnen und Neukundenrabatten konfrontiert werden, muss die Zielgenauigkeit der Werbung erhöht werden. Und wenn Neukunden immer mit Rabattaktionen zu neuen Käufen veranlasst werden, muss klar sein, dass dies die Kalkulation für den Customer-Lifetime-Value beeinflusst. Zum zweiten kann es hilfreich sein, die Customer Journey über den Lebenszyklus hinweg zu betrachten: Erziehen wir Kunden mit Rabattaktionen dazu, auf immer weitere Rabatte zu warten? Sind Kunden, die wir durch die Bindung an unsere Marke gewonnen haben treuer oder verlieren wir sie regelmäßig, weil sich ihre Lebensumstände ändern und das frühere Markenimage nicht mehr passt?

Aus Fehlern lernen

Als letzte Frage: Was ist denn mit all den Journeys, die nie in einer Konversion münden? Anstatt den Blick immer nur auf Erfolge zu richten, kann es auch lohnenswert – wenn auch manchmal schmerzhaft – sein, sich die Customer Journeys anzusehen, die zwar häufig gesehen wurden, aber überhaupt nicht funktionierten. Gibt es Botschaften, die verlässlich keine Konversionen erzeugen oder auch erst gar keine Suchmaschinen-Touchpoints mehr? Oder gibt es Erinnerungs-Newsletter, die zwar zu erneutem Interesse führen, aber nicht zu Abschlüssen?

Fazit

Bereits vor der Festlegung auf eine Customer-Journey-Methode oder auf ein Customer-Journey-Tool müssen einige Fragen nach den gewünschten Auswertungen geklärt werden. Nichts ist ärgerlicher als Pfadabhängigkeiten, die die Urbarmachung der gesammelten Daten verhindern. Also: Welche Konversionspunkte sollen betrachtet werden, welche Blickwinkel sind nötig und welche Analysen sind unverzichtbar zur Optimierung der Marketing-Ausgaben im Speziellen und der Besucherströme im Allgemeinen?

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