Segmentierung von Website Traffic

Zur Messung von Erfolgen von Marketingkampagnen wird häufig neben Besucherzahlen und Umsatz auch die Conversion Rate als KPIfestgelegt. Mit der Conversion Rate wird in der Regel das Verhältnis von Besuchern einer Website zu den generierten Konversionszielen beschrieben. Neben Transaktionen können das auch beispielsweise das Verschicken eines Kontaktformulars oder die Anmeldung zu einem Newsletter sein. Es gilt dabei: Je höher dieser Wert, desto besser. Kann aber der Erfolg einer Kampagne alleine durch die Conversion Rate gemessen werden?

CONVERSION RATE ZUR ERFOLGSMESSUNG VON MARKETING-MASSNAHMEN

Nehmen wir in einem Beispiel an, durch SEO-Maßnahmen ist die Sichtbarkeit eines Webshopsnachweislich gestiegen und in Folge dessen die Besucherzahl. Auch die Anzahl der Transaktionen und damit der Umsatz gehen nach oben. Wenn nun jedoch die Anzahl der Conversions nicht im gleichen Maße wie die Anzahl der Besucher steigt, fällt die Conversion Rate der Seite automatisch ab. Grafisch könnte das so aussehen.

BESUCHER KOMMEN AUS VERSCHIEDENEN GRÜNDEN AUF DIE SEITE

Auch wenn es letztlich das Ziel ist Konversionen zu erzielen, kommen Besucher aus unterschiedlichen Beweggründen auf eine Seite. Ein Teil der Besucher wird immer auch fälschlicherweise auf der Seite landen und keinerlei Interesse zeigen. Aber neben den Nicht-Interessierten gibt es beispielweise:

  • Neugierige, die einfach stöbern wollen
  • Interessierte, die nach einer Lösung suchen und Fakten recherchieren
  • Interessierte, die kurz vor der Conversion stehen und z.B. Preise vergleichen
  • Käufer, die Konversionen und Umsatz generieren
  • Bestandskunden

Legt man diese unterschiedlichen Motivationen auf einen Kauftrichter, kann dieser z.B. so aussehen:

User-Gruppen signifikant anders verhalten und eine ausreichend große Gruppe ergeben, kann man diese entsprechend anhand der Analysedaten unterscheiden. Für unser obiges Szenario könnte eine Abstufung verschiedener Segmente beispielsweise so aussehen.

Neugierige:

  • zwischen 30 und 60 Sekunden auf der Website
  • betrachten mehr als eine Seite
  • lesen eher Blogbeiträge und allgemeine Seiten
  • kommen eher über generische Keywords etc.

Interessierte:

  • über 60 Sekunden auf der Seite.
  • betrachten mehr als zwei Seiten
  • haben mindestens eine Produktseite besucht
  • kommen eher über spezifische Keywords etc.

Bei jeder Webseite kann die Segmentierung allerdings anders aussehen.

UNTERSCHIEDLICHE INTERESSEN BEDEUTEN UNTERSCHIEDLICHES SUCHVERHALTEN

Auch das Suchverhalten unterscheidet sich je nach Motivation des Users. Dabei kann man zwischentransaktionsorientierten und informationsorientierten Suchanfragen unterscheiden. Transaktionsorientierte Suchanfragen zielen dabei klar auf der Kauf. Der Besucher möchte ein Produkt erwerben oder eine Dienstleitung in Anspruch nehmen. Diese Besucher sind recht weit in der Customer Journey fortgeschritten. Solche transaktionsorientierten Keywords sind sehr wichtig, da der Besucher kurz vor dem Kaufabschluss steht und bereit ist, Geld auszugeben.

Um Besucher früher in der Customer Journey anzusprechen sind aber auch informationsorientierte Suchanfragen interessant, die nicht direkt auf einen Kauf oder eine Bestellung abzielen, aber schon an einem früheren Punkt in der Customer Journey einen Berührungspunkt zum Unternehmen setzen. Wenn man durch SEO-Maßnahmen oder Content-Optimierung viele Inhalte mit echtem Mehrwert geschaffen hat, zieht das Neugierige an und die informationsorientierten Suchanfragen werden steigen – wohingegen die Conversion Rate sinkt. Das ist aber keinesfalls bedenklich, da einerseits die Marke gestärkt, andererseits die Entwicklung der Besucher vorangetrieben wird.

SEGMENTIERUNG ZUM GRUPPIEREN VON SEITENBESUCHERN

Für die Erfolgsmessung der Online-Maßnahmen gilt es, die Besucher nach ihrem Status in der Customer Journey zu unterscheiden. Die Web-Analyse von interessierten und nicht-interessierten Besuchern hilft dabei, die Zielgruppe und ihr Verhalten besser zu verstehen und darauf einzugehen. Von Durchschnittsbesuchern kann man nicht viel lernen. Und die vielen uninteressierten Nutzer auf einer Website reißen durch ihre kurze Aufenthaltsdauer jede andere Qualitätsmaßnahme statistisch nach unten. Durch Segmentierung teilt man die Besucher in Gruppen (= Segmente) auf, um diese dann voneinander isoliert zu analysieren oder die einzelnen Segmente miteinander zu vergleichen. Damit kann dann z.B. die Conversion Rate für verschiedene Besuchsgruppen analysiert werden.

Ein einfaches und für den Anfang gut nutzbares Kriterium für eine Segmentierung ist beispielsweise dieAufenthaltsdauer eines Besuchs. So ist anzunehmen, dass ein Besucher, der mindestens 30 Sekunden auf der Seite bleibt, ein konkreteres Interesse am Angebot hat und sein Ersteindruck der Website positiv ist. Weitere Segmentierungen sind z.B.

  • Besuche ohne Bounce
  • Besuchte Seiten > 2
  • Wiederkehrende Besucher
  • Besucher, die eine bestimmte Seite gesehen haben u.v.m.

Auch lässt sich zwischen Stammkunden und Einmalkäufer unterscheiden. Es sind noch beliebige weitere Segmente denkbar und möglich. Analysiert man die ausgewählten Segmente noch genauer, kann man daraus dann weitere Erkenntnisse gewinnen wie z.B.:

  • Welche konkreten Seiten oder Bereiche sehen die Besucher an?
  • Welche Kanäle bringen die meisten interessierten Besucher?
  • Wo steigen interessierte Nutzer ein, wo steigen sie aus?

BETRACHTUNG DER BESUCHER MIT SEGMENTIERUNG

Hat man sinnvolle Segmente erstellt und betrachtet nun die Besucherstatistik noch einmal – diesmal segmentiert nach unterschiedlichen Besuchergruppen, dann ergibt sich ein Bild wie dieses.

Nun lässt sich erklären, wie erfolgreich die Marketingmaßnahme war, welche Art der Besucher man angesprochen hat und in wie weit sich das Besucherverhalten verändert hat. Mit der reinen Betrachtung der Conversion Rate wären eine sinnvolle Bewertung der Marketing-Maßnahmen nicht möglich gewesen. Ein Ziel für viele Projekte kann es sein, interessierte Besucher überhaupt erst einmal zu erkennen und dann kontinuierlich durch Optimierung des Angebots besser auf diese einzugehen.

Denkbar wären z.B. zielgruppenspezifische Landingpages, um jeder Gruppe die gewünschten Informationen auf einen Blick bereit zu stellen. Auch kann es z.B. sinnvoll sein, vormittags eine andere Landingpage bereitzustellen als abends, wenn man feststellt, dass die Besucher vormittags  und abends mit unterschiedlichen Zielen auf die Seite kommen. Mit Hilfe der Segmentierung des Besucher- und Kundenstammes kann direkt auf Interessen und Vorlieben reagiert werden. Auf dieser Basis können Werbemaßnahmen gezielt ergriffen werden und das Marketingbudget effizienter eingesetzt werden.

ZUSAMMENFASSUNG

  • Vorsicht mit reiner Betrachtung von Durchschnittswerten
  • Vorsicht mit der Conversion Rate als KPI
  • Segmentierung hilft, unterschiedliche Besuchergruppen zu identifizieren
  • Segmentierung ist die Basis für unterschiedliche Ansprache verschiedener Besuchergruppen