Amazon ist nicht gut, die anderen sind nur schlechter

Oder: Wenn Jeff Bezos nur mit Wasser kocht, womit kocht dann der Rest?

Ein Kommentar von Daniel Rebhorn

In der Retailbranche vergeht kein Tag ohne Amazon Schelte. Von „unfairen Bedingungen“ ist die Rede, von „Verdrängungswettbewerb“, „Quasi-Monopol“. Wer jammert, muss sich an die eigene Nase fassen: Das Scheitern der Onlinekonkurrenz ist hausgemacht. Die gute Nachricht: Es gibt reichlich Potenzial, es besser zu machen.

Sie scheffeln 44 Millionen Dollar im Schlaf? Dann geht es Ihnen wie Amazon-Chef Jeff Bezos, der pro Tag 133 Millionen Dollar verdient und über ein Gesamtvermögen von rund 100 Milliarden Dollar verfügt. Schließlich ist Amazon mit einem zweistelligen Milliardenumsatz allein in den USA die erfolgreichste Online-Plattform der Welt. Zudem durchdringt der Konzern immer mehr unseren Alltag –  etwa mit Sprachassistentin Alexa oder den Kindle und Fire Devices. Keine Sorge, falls Sie mit weniger Erfolg gesegnet sind. Packen Sie einfach die Zwille aus und bieten Sie Goliath die Stirn.

Nutzt Amazon Alientechnologie?

Leistet Amazon Überirdisches? Wohl kaum. Der Onlineriese kombiniert einfach nur kaufmännischen Sachverstand mit technischem Knowhow. Das also, was jeder Händler selbstverständlich tun sollte. Stattdessen sitzen alle wie hypnotisiert vor der Schlange. Eine Schockstarre mit Folgen: Während Amazon immer mehr Nischen besetzt, bleiben andere zurück. Dabei ist der Onlinehändler bei Weitem nicht fehlerfrei. Aus User Experience-Sicht ist die Amazon Verkaufsplattform sogar zum Haare raufen.

Die Amazon User Experience? Ungenügend!   

Bisher sieht es doch so aus: Amazon macht etwas schlecht, die anderen machen es noch schlechter. Dabei hängen die Früchte tief. Hier nur ein paar der Mängel, durch deren Behebung Sie sich absetzen könnten.

  • Haben Sie schon mal bei Amazon nach einem Produkt gesucht? Dann kennen Sie vielleicht die halsbrecherischen Preisspannen, die manchmal für ein und denselben Artikel angegeben werden (Fruit of the Loom Herren T-Shirt: 2,08 bis 70,79 Euro). Suche ich ein Produkt, wird es manchmal dutzendfach ausgespielt – pro Anbieter ein Ergebnis.
  • Ebenfalls inkonsequent: die Farbauswahl, etwa bei Mode. Mal werden fünf T-Shirts in fünf Varianten ausgespuckt, dann wieder nur ein Ergebnis, bei dem ich die Farben im Produktfenster auswählen kann. Oder aber ich suche nach einer Produktbezeichnung (weiß also genau, was ich will) und erhalte Variationen, die ich dann noch mal mühsam abgleichen muss
  • Auch die Filternavigation am linken Rand zeigt nicht immer das an, was man gerade braucht. Überhaupt diese Filter! Da finden sich schon mal unter Belletristik auf gleicher Ebene „Krimis & Thriller“, „Romane & Erzählungen“, „Vampirromane“ (!) und „Horror“.
  • Und dann das große Thema der Rezensionen. Eigentlich ein hilfreiches und beliebtes Entscheidungskriterum für jeden User. Leider gehen Schätzungen davon aus, dass jede fünfte Rezension Fake ist.

Die Liste der Mängel ließe sich beliebig fortsetzen – auch in den Bereichen Logistik und Personalisierung. Warum kommt Amazon damit durch? Nun ja, weil es der Einäugige unter den Blinden ist. Wenn es da nicht diese Ausnahme gäbe…

Alibaba und die 40 Prozent

November 2017, China, Schnäppchentag (Single-Day). Online-Händler Alibaba macht binnen 24 Stunden einen Gesamtumsatz von 25,3 Milliarden (!) Dollar. Das sind 40 Prozent mehr als im Vorjahr, 256.000 Transaktionen pro Sekunde per hauseigenes elektronisches Bezahlsystem Alipay. 90 Prozent der Bestellungen treffen via Smartphone ein. Da sage noch einer, Amazon lasse keinen Raum für Wettbewerb.

Das Beispiel zeigt, worauf es ankommt: die Kunden dort abzuholen, wo und wie sie gerade einkaufen möchten. In diesem Falle per Smartphone und mit barrierefreiem Bezahlprozess. Vorsprung durch Technik also. Genau das brach Anfang des Milleniums Distanzhändlern wie Neckermann und Co. das Genick. Während die Kunden online gingen, blieben die Vorzeigehäuser viel zu lange beim Altbewährten. Was der Automobilbranche der Verbrennungsmotor, waren dem Distanzhandel Katalog und Telefon.

Pest oder Schnupfen?

Man könnte meinen, die Unternehmen hätten daraus gelernt. Mitnichten! Bis heute können Kunden froh sein, wenn sie auf einer Website shoppen dürfen, die zumindest mobil optimiert ist. Von der Customer Journey gar nicht erst zu reden. Dabei gilt längst: Mobile first! Amazon macht übrigens selbst eine schlechte Figur in Sachen mobile Einkaufserfahrung. Doch auch hier gilt: Wenn man die Wahl zwischen Pest und Schnupfen hat, wählt man halt den Schnupfen.

Jetzt auf die Überholspur wechseln

Wir halten fest: Amazon ist fehlbar. Und: Jetzt ist der richtige Moment anzugreifen. Denn neue Transporttechnologien (Drohnen, Self-driving Cars) und die immer wichtigere Künstliche Intelligenz eröffnen neue Chancen für alle. Wechseln Sie auf die Überholspur, indem Sie Daten bewusst nutzen, um Ihre Kunden überall personalisiert anzusprechen, das Fulfillment zu automatisieren und Produkte on-demand an jeden Ort zu liefern.

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Daniel Rebhorn

managing partner

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