Content Qualität – der digitale Textchef

Jedes mittelprächtige SEO-Tool misst heute Textlängen und Keyworddichte und meint dann eine Aussage über die Inhaltsqualität eines Beitrags treffen zu können. Da aber Google und Co. inzwischen genauer hinschauen, wann Inhalte für die User wirklich relevant sind, muss auch der Qualitätsbegriff entsprechend angepasst werden. Kann das automatische Analysieren inhaltlicher Qualität mit Hilfe von Software funktionieren?

Narrative Science gehört zu den Pionieren in der maschinellen Erstellung von Texten. Das kalifornische Unternehmen befüllte jahrelang eine eigene Kolumne bei Forbes mit Artikeln, die ausschließlich von Software erzeugt wurden. Die Software speiste sich dabei aus Datenbanken. Es gibt Legionen von Vergleichstest, wo es den Nutzern nicht gelang, den Unterschied zwischen von Menschen geschriebenen Texten und den Artikeln von Narrative Science zu entdecken.

Die aufgeschreckte Journalie bangte um ihre Arbeitsplätze und fragte, ob denn auf Dauer die Roboter die Menschen in diesem Tätigkeitsfeld ersetzen würden. Die politisch korrekte Antwort lautete stets: „Nein. Die Roboter leisten die stupide und ungeliebte Routinearbeit, so kann sich der Redakteur den kreativen Aufgaben widmen“. Lobbyistisches Greenwashing könnte man das nennen oder schlicht: Augenwischerei. Langfristig werden natürlich Schreibstellen eingespart, wenn die Software das gleich gut aber günstiger macht. Merke: Nicht jeder Text muss kreativ sein. Im Gegenteil: Bei manch verklausulierter Produktbeschreibung in Onlineshops wünscht man sich, dass der Textkünstler die Finger davon gelassen hätte.

Wenn aber Software, wie zum Beispiel die von AX Semantics aus Stuttgart, in der Lage ist, Texte für Onlineshops vollautomatisch zu erzeugen und in unterschiedliche Sprachen zu übersetzen, dann sollte Software auch in der Lage sein, Content auf dessen inhaltliche Qualität hin zu analysieren. Dabei geht es eben um mehr als Keywords und Satzbau.

Die neun Archetypen für Inhalte

Die Stuttgarter E-Commerce- und Strategieberatung diconium ist gerade dabei, ein solches Tool zu entwickeln. Die Engine läuft schon ziemlich gut, aber es fehlt an einem nutzerfreundlichen Interface. Daran wird zur Zeit gearbeitet. Im Moment wird das Content Calibration Tool nur Projekt-basiert im Beratungsprozess eingesetzt. Langfristig sollen Kunden das Werkzeug lizensieren und selbst benutzen dürfen.

Das Content Calibration Tool hat eine klare Vorstellung von „gutem Text“. Und zwar nicht absolut gutem Text, sondern von relativ gutem Text. Relativ zu bestimmten Zielvorgaben. Das Tool nutzt also einen zweistufigen Regelsatz zur Analyse. Zunächst wird klassisch, semantisch geprüft, ob die Sätze zu lang und die Sprachwahl zu eintönig ist. Dann wird in einem zweiten Schritt ein Zielschema angelegt und geprüft, in wie fern sich der Textstil mit diesem Schema deckt.

Unsere Kollegin und Entwicklerin Simone Heinold hat sechs Spannungsfelder identifiziert, die geeignet sind, um die Textqualität zu beschreiben:

  • Expertensprache versus Laiensprache
  • Direkte Ansprache (Du/Sie) versus erste oder dritte Person
  • Rational versus emotional
  • Positiv versus negativ
  • Neutral versus empfehlend
  • Formal (schriftlich) versus umgangssprachlich (mündlich)

 

Finden sich in einem Text also überdurchschnittlich viele Häufungen von Worten wie „nicht“, „vernachlässigen“, „ängstlich“ oder „schlimmstenfalls“, dann hat er einen eher negativen Stil. Das kann geboten erscheinen, wenn der Autor auf Probleme aufmerksam machen möchte und die Firma des Autors eine Lösung dafür parat hat. Diese Lösung könnte aber genauso gut auch positiv umschrieben werden. Es geht dem Content Calibration Tool also weniger um eine Bewertung der Inhalte, als um eine transparente Darstellung des Ist-Zustands.

Darauf soll der Marketer oder Shopbetreiber dann eine Strategie anlegen. Das Tool hilft ihm, diese Strategie konsistent umzusetzen. Das bedeutet, dass grundsätzlich mit einem einheitlichen Stil gearbeitet werden soll, auch wenn mehrere Mitarbeiter mit der Textherstellung betraut sind. Aber gleichzeitig werden Site-weit auch unterschiedliche Stile benötigt, je nachdem, ob es sich um Produkt- Lande- oder Erklärseiten handelt.

Zu diesem Zweck hat Simone Heinold neun Archetypen für Content entwickelt. Das ähnelt der Idee von Personas in der Zielgruppenbeschreibung. Jeder Content-Typ erfüllt eine andere Funktion. „Erzählender“ Content geht deutlich in Richtung Unterhaltung, zahlt also eher auf Brand-Ziele ein. „Instruierender“ Content unterweist den Nutzer zum Beispiel in der Verwendung eines Tools, kann somit CRM-Ziele erfüllen.

Jeder Content-Typ stellt also ein spezifisches Ausprägungsbild der oben genannten sechs Spannungsfelder dar. Das Content Calibration Tool analysiert die Inhalte und erzeugt daraus ein solches Schema und anhand des Vergleichs zwischen dem Soll- und dem Ist-Schema zeigt sich der Optimierungshebel.

 


Content-Evaluation in der Praxis

Was sich komplex anhört, ist es auch, zumindest auf Seiten der Software. Zum Projektstart hin ist es wichtig, die Software zu trainieren. Zum Beispiel muss sie das spezifische Vokabular einer Branche oder eines Unternehmens kennen lernen. Freilich kann zum Beispiel eine bestehende Keyword-Liste aus dem Suchmaschinenmarketing hier schon treffliche Dienste leisten. Auch Synonym-Tabellen, wie sie viele interne Suchmaschinen kennen, trainieren ein solches Bewertungssystem.

Ist die Software entsprechend aufgesetzt, ergibt sich ein Füllhorn möglicher Nutzungsszenarien. Der klassische Ansatz wäre zu hinterfragen, ob sich der tatsächliche Kommunikationsstil mit den definierten Marketingzielen deckt. Ein Whiskey-Händler könnte seine Positionierung damit in Verbindung bringen, dass hohe handwerkliche Qualität inszeniert wird, Natur in Abgrenzung zu Industrieproduktionen und vielleicht ein schottisches Lebensgefühl voll Stolz, Eigenwilligkeit und Traditionsbewusstsein. Hierfür würde man im Vorfeld das Kernvokabular definieren und die Texte darauf prüfen. Dabei kann zum Beispiel beim Thema handwerkliche Qualität durchaus eine „belehrende“ Sprache angezeigt sein, wenn man zum Beispiel gegen überkommene Klischees anarbeitet.

Neben diesem generischen Ansatz gibt es das Gleiche auch für die Positionierung in einem scharfen Wettbewerbsumfeld. Natürlich kann das Content Calibration Tool eingesetzt werden, um auch den Stil der Wettbewerber zu  analysieren. So könnte ein Fahrradproduzent bewerten, welcher seiner Wettbewerber sich mehr im sportlichen Segment einordnet und welcher mehr auf die Familien zielt. Möglicherweise ergibt die Analyse eine lukrative Lücke im Markt, die bislang keiner besetzt. Man denke etwa an junge urbane Zielgruppen, die das Fahrrad durchaus auch als Statement in der Äußerung ihres Lebensstils verstehen.

Hier könnte sich der Anbieter dann gezielt positionieren. Mit entsprechend Wortwahl – und natürlich einer analog ausgerichteten Bildsprache und Produktpalette – kann er versuchen die Lücke zu schließen. Schon eine einzelne Kampagne, die auf ein derartiges Zielgruppensegment fokussiert kann Aufschluss darüber geben, ob sich das lohnt.

Fazit

Es steckt enorm viel Potential in der Automatisierung von Evaluationsprozessen. Ähnlich wie die Autokorrektur im CMS werden derartige Werkzeuge zu Beginn sicher kritisch gesehen. Mit der Zeit wird der einzelne Autor sie sicher als Hilfsmittel begreifen.

Wie bei jeder Automatisierung spielt aktuell der Mensch noch eine sehr große Rolle. Die Planungsphasen im Vorfeld brauchen viel Hirnschmalz. Und die meisten Unternehmen werden auch eine analoge Qualitätssicherung nachschalten, einfach um sicher zu gehen. Insofern lohnt sich der Aufwand tatsächlich erst ab einer beträchtlichen Content-Menge, die es zu analysieren gilt.

Von großem Wert ist aber schon das strukturelle Gerüst, das Simone Heinold ausgearbeitet hat. Das kann eigentlich jeder Marketer auch ganz ohne Software einsetzen: Wer bin ich, für wen schreibe ich und wissen das alle meine Mitarbeiter?

„Ein schönes Beispiel gibt es von einem Versicherungsunternehmen“, erklärt Simone Heinold. „Dort dachte man immer, dass die Leute möglichst viel Beratung wollen, weil Versicherungen, ja so komplexe Produkte sind. In einer Kundenbefragung kam jedoch heraus: im Gegenteil! Beratung im Versicherungssektor wird sehr oft als „aufschwätzen“ empfunden. Außerdem haben viele den Eindruck, dass durch komplizierte Sprache etwas „verschleiert“ werden soll, was dem Kunden am Ende zum Nachteil gereicht“. Das Ziel muss es also sein, sachlich, kurz und bündig zu kommunizieren.

Content Qualität ist eben relativ.

 

 

Frank puscher

Freiberuflicher Journalist, Berater und Trainer in den Themengebieten
E-Commerce und Online Marketing.