Conversion Rate – Die Erfolgsfaktoren und Einflüsse

Imagebildung oder Verkaufszahlenerhöhung, an einer guten Conversion Rate kommt niemand vorbei.

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Die Conversion Rate ist eine der wichtigsten Erfolgsgrößen für die Leistung eines Online-Shops. Viele Shopbetreiber sehen allerdings diesen Wert losgelöst von allen anderen Rahmenbedingungen und Erfolgsgrößen. Immer wieder führt diese einseitige Interpretation der Webanalysedaten zu falschen strategischen Entscheidungen. Das hat gravierende Auswirkungen auf Online-Shop und Marke. Ein Blick hinter die Conversion Rate zeigt, dass die Messgröße als isoliert betrachteter Maßstab keinem E-Commerce-Auftritt gerecht wird.

Im E-Commerce verfolgt man am häufigsten die Conversion Rate, die den Abverkauf als Aktivitätsziel hat. Aus diesem Grund wird in dieser 360° E-Commerce-Spezial-Ausgabe von dmc auf folgende Definition fokussiert:

Die Conversion Rate beschreibt das Verhältnis zwischen Besuchern und Käufern im Online-Shop, genauer gesagt den Anteil aller Besucher, die eine Conversion – eine Bestellung – tätigen.

Wichtig ist, wie die Conversion Rate bewertet wird. Welche Faktoren sind erfolgsrelevant für eine gute Conversion Rate? Und wie kann sie verbessert werden? Über allem steht jedoch die Frage: Wann ist ein Shop tatsächlich erfolgreich?”

Conversion Rate (CR) – Faktoren für den Erfolg

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  • Ist eine Messung der CR für meine Online-Aktivitäten überhaupt relevant?
  • Wie bewerte ich meine CR?
  • Welche Faktoren muss ich beachten?
  • Wie optimiere ich meine CR?

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Leseprobe:

Ziele der Online-Aktivitäten

Liegt der Fokus der Maßnahme auf dem Umsatz?

Bei der Bewertung der Conversion-Rate einer Maßnahme, wird oft vorausgesetzt, dass der Verkauf das Hauptziel ist. Durch diese Annahme werden Conversion-Rate-Ergebnisse meistens einseitig interpretiert. Nicht jeder Online-Shop, nicht jeder Mobile-Auftritt und nicht jede Online-Marketing-Maßnahme hat den Verkauf als Hauptziel. In manchen Fällen wird die Stärkung der Markenbildung und Bekanntheit höher priorisiert und der Verkauf spielt eine untergeordnete Rolle. Dann gilt für die gute Conversion Rate ein anderer Maßstab. Wer ein Reporting bewertet, muss immer das Ziel seiner Maßnahme im Auge behalten: Steht tatsächlich der Umsatz im Fokus oder soll die Aktion den Bekanntheitsgrad erhöhen?

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Die Webpräsenz mancher Unternehmen dient beispielsweise vorrangig der Imagebildung. Sie ist eine Art Schaufenster, um die Marke sowie das „Leben mit der Marke“ emotional zu präsentieren. Ein Online-Shop ist vorhanden, jedoch steht eine relevante Erhöhung der Umsätze nicht im Fokus der Online-Strategie. Entsprechend wählt der Marketingleiter andere Maßnahmen aus, als wenn er über den Online-Shop zusätzliche Marktanteile oder neue Kunden gewinnen will. Vor diesem Hintergrund wird mit einer niedrigeren Conversion Rate gerechnet.

Einflüsse paralleler Marketing-Maßnahmen

Jede Maßnahme wirkt anders

Das Ergebnis einer Verkaufsförderungsmaßnahme wird oft durch parallel laufende Aktionen beeinflusst. Generell wird der Traffic durch die Maßnahmen erhöht, die tatsächlichen Bestellungen in Relation zu den Besucherzahlen bleiben jedoch oft hinter den Erwartungen zurück.

Woran kann das liegen? Hier ein Beispiel: Im Rahmen einer Branding-Kampagne bindet ein Unternehmen ein Gewinnspiel auf seiner Seite ein. Viele Besucher kommen auf die Seite, jedoch nur, um am Gewinnspiel teilzunehmen. Die Verkaufszahlen steigen kaum. Parallel dazu läuft eine Verkaufsförderungsaktion. Durch beide Aktionen wird ein höherer Traffic erzielt. Lediglich die Verkaufsförderungsaktion führt jedoch zu einer höheren Verkaufszahl. Das Verhältnis Bestellungen/Besucher beider Aktionen zusammen fällt insgesamt betrachtet geringer aus. Jeder E-Commerce-Leiter ist daher gut beraten, wenn er die Ergebnisse von Maßnahmen möglichst separat auswertet.

Individuelle, branchenabhängige Rahmenbedingungen

Jedes Unternehmen hat andere Voraussetzungen

Die Conversion-Rate eines Online-Shops, eines Mobile-Auftritts oder einer Online-Marketing-Maßnahme ist sehr stark abhängig von den individuellen Rahmenbedingungen eines Unternehmens wie Branche, Wettbewerb, Bekanntheitsgrad und Produktsortiment (Bsp. Qualität, Preis, USP, Sortimentsbreite oder –tiefe). Bei einer Mailingaktion in der Fashionbranche ist beispielsweise mit einer höheren Conversion-Rate zu rechnen als im Finanzbereich. Gründe dafür liegen einerseits im Involvement, das im Fashionbereich viel höher ist als in der Finanzbranche. Andererseits spielt auch der Preis der notwendigen Investitionssumme für den Kauf eine Rolle.

Ein niedriges Conversion-Rate-Ergebnis muss nicht immer alarmierend sein

  • Sie wollen ihre Marke stärken und ihren Bekanntheitsgrad erhöhen und nicht in erster Linie höhere Abverkäufe realisieren.
  • Ihr Online-Shop ist eher ein Schaufenster und steigert den Verkauf in den Filialen.
  • Ihre Produkte erfordern eine hohe Investitionssumme.
  • Die Kosten der Maßnahme sind so gering, dass als Ergebnis eine niedrige Coversion-Rate akzeptiert werden kann.
  • Einflüsse paralleler Marketingaktivitäten lassen das Gesamtergebnis der Conversion Rate gleichbleibend erscheinen. Messen Sie Verkaufsförderungsaktion separat, dann sehen Sie den Erfolg.

Multi-Channel-Effekt

Über andere Verkaufskanäle zum Erfolg

Hat ein Unternehmen neben dem Online-Shop oder neben dem Mobile-Auftritt noch weitere Verkaufskanäle wie Filialen, so kann sich das negativ auf die Coversion-Rate des Online-Bereiches auswirken. Interessenten stöbern oft online, kaufen dann aber in einer Filiale ein. Häufig wird die Onlinepräsenz des Unternehmens als Informationsmedium zu den Filialstandorten oder Öffnungszeiten genutzt. Dies alles bringt Besucher auf den E-Commerce-Auftritt, die Conversion-Rate wird im Shop jedoch nicht erhöht. Der Onlineservice wirkt sich positiv auf den Gesamtumsatz aus, weil er den Verkauf in den Filialen unterstützt.

Katalogversender profitieren ebenfalls durch einen Online-Auftritt. Meist ist der Katalog für Unternehmen ein Verkaufsinstrument, das Kunden zum Einkaufen in den Shop leitet. Oft werden die Kataloge online bestellt. Auch das bringt Traffic, der nicht konvertiert und die Conversion-Rate sinken lässt, jedoch langfristig den Umsatz ankurbelt.

Im Online-Bereich lässt sich das Kundenverhalten durch Webanalyse-Tools sehr genau messen: Auf welche Seiten gehen die Besucher? Wo steigen sie aus? Wo bleiben sie länger? Multi-Channel-Effekte können aufgespürt werden, um Synergiepotenziale der einzelnen Kanäle (Online-Shop, Katalog u. a.) zu nutzen.

Lieferzeit und Verfügbarkeit

Der Shop ist nur so gut wie die Logistik

Ein wichtiger Grund für eine niedrige Conversion-Rate liegt häufig nicht am Shop selbst, sondern in der Logistik. Wird ein Produkt oder eine Produktgruppe stark beworben und gibt es gleichzeitig Engpässe in der Warenverfügbarkeit, so zeigt sich das in der Conversion-Rate. Ein Produkt, das schwer verfügbar und nicht sofort lieferbar ist, wird auch nicht gekauft.

Online-Shop-Usability

Einfach, schnell, ansprechend und motivierend

Ein entscheidender Faktor, ob nach einem Klick tatsächlich gekauft wird, ist eine gute Benutzerfreundlichkeit im Shop. Wichtig ist, dass der Einkauf durch einfache Prozesse, beispielsweise durch wenige Klicks mit kurzen Ladezeiten, sehr leicht und schnell möglich ist und zu den Produkten die relevanten Informationen zur Verfügung stehen. Anreize, beispielsweise ein exklusives Angebot und Elemente, die Spaß machen, müssen ebenfalls eingebaut werden. Solche Stimulationen beeinflussen den tatsächlichen Kauf ungemein. Werden zum Beispiel zusätzliche professionelle Videos integriert, die einen Blick hinter die Kulissen des Fotoshootings für den Katalog gewähren, dann macht der Klick auf „bestellen“ Spaß. Immer wichtiger werden auch 3D-Produktansichten. Diese bieten dem Kunden ein ganzheitliches Einkaufserlebnis und führen zu besseren Verkaufszahlen.

Ob ein Shop Defizite in der Benutzerführung hat, lässt sich mit einem Usability Check herausfinden. Viele Online-Agenturen bieten Prüfprogramme an. Usability-Experten überprüfen hierbei im Shop vor allem Faktoren, die für einen Online-Kauf erfolgsrelevant sind. Eine Analyse der Abbruchraten und Ausstiegsseiten ist eine entscheidende Vorgehensweise, um Optimierungspotentiale aufzudecken.

Individuelle Erfolgskriterien lassen sich durch einen A/B-Test herauskristallisieren. Hierbei werden die Alternativen A und B parallel live geschaltet und deren Performance wird gemessen. Die beiden Varianten unterscheiden sich in den Kriterien, deren Erfolgseinfluss gemessen werden kann. Dazu gehören unter anderem: Design-Merkmale, Teaser-Anordnungen, unterschiedliche Prozessschritte.

Kosten der einzelnen Maßnahme

Je teurer die Vertriebsmaßnahme, desto wichtiger ist eine gute Conversion-Rate

Es ist entscheidend, dass das Ergebnis der einzelnen Maßnahme den Kosten gegenübergestellt wird. Verursacht eine Verkaufsförderungsmaßnahme (z. B. SEA) hohe Kosten, so ist eine gute Conversion Rate besonders wichtig. Wenn Traffic eher nebenbei mit wenig Aufwand angestrebt wird, zum Beispiel mit einer sehr erfolgreichen und kostengünstigen Viralmarketing-Aktion, dann kann auch eine niedrigere Conversion-Rate akzeptiert werden.

Checkliste

So wird jeder E-Commerce-Auftritt erfolgreich und die Conversion Rate steigt:

  • Verfolgen Sie ein integriertes Marketing-Konzept, das die Synergiepotenziale zwischen den einzelnen Verkaufskanälen und Maßnahmen optimal ausschöpft.
  • Messen und bewerten Sie Marketing-Aktivitäten möglichst isoliert voneinander, so decken Sie Wechselwirkungen untereinander auf.
  • Messen Sie das Kundenverhalten mit Webanalyse-Tools kanalübergreifend. Damit können Sie Synergiepotenzialeder einzelnen Kanäle (Online-Shop, Katalog, Filialen u.a.) und die Maßnahmen (Newsletter, SEO, Gutscheinaktion im Online-Shop u. a.) aufspüren und nutzen.
  • Führen Sie einen gründlichen Usability-Check in Ihrem Shop durch. Prüfen Sie:
        • Prozesse (u. a. Warenkorb, Shop-Suche, Seitenstruktur, Landingpages)
        Information, Motivation und Spaßfaktor (Ansprechende Produktpräsentation mit relevanten Informationen, klare Stukturen, Kaufanreize, Social-Komponenten u. a.)
        Technische Faktoren (Bsp. Ladezeiten, fehlerhafte Links, fehlende Bilder)
        Shop-Performance (Abbruchraten, allgemeine Key Performance Indicators (KPIs), Umsatz, Traffic u. a.)
  • Prüfen Sie Ihr Produktsortiment nach erfolgskritischen Faktoren wie Preis, USP, Produktqualität, Sortimentstiefe oder Verfügbarkeit.
  • Verzahnen Sie die Online-Marketing-Maßnahmen (SEA, SEO, Newsletter u. a.) sehr stark mit dem Online- bzw. Mobile-Shop. Am besten realisieren Sie beide Bereiche zentral aus einer Hand, dann können Sie schnell und kostengünstig agieren.

Starke Verzahnung des Online- bzw. Mobile-Shops mit Online-Marketing-Maßnahmen

Ein integriertes Vorgehen zahlt sich aus

Durch die Verzahnung von Shop und Online-Marketing-Maßnahmen nutzen E-Commerce-Leiter enorme Synergiepotenziale. Die Conversion-Rate steigt, Kosten und Zeitaufwände werden erheblich eingespart.
Aktionen außerhalb des Shops sind um so effizienter, je spezifischer dieser von der Ansprache und der Produktpräsentation auf die einzelne Online-Marketing-Maßnahme angepasst ist.

Einige Beispiele hierfür sind:

SEA-Kampagnen werden durch die Einbindung von Landingpages im Online-Shop erheblich effizienter. Werden dabei die Inhalte auf die Keywords der Kampagne abgestimmt, wirkt sich das positiv auf ein gutes Ranking der Google AdWords aus. Eine starke Verzahnung mit dem Online-Shop ist auch deshalb vorteilhaft, da auf kurzfristige Veränderungen in der Produktverfügbarkeit flexibel reagiert werden kann. Das Budget der SEA-Kampagne kann so ausgerichtet werden, dass Produkte, die nicht mehr verfügbar sind, auch nicht mehr beworben werden.

Auch Newsletter-Kampagnen mit einem direkten Verkaufsziel führen zu einer höheren Conversion-Rate, wenn sie mit dem Online-Shop durch eine Landingpage stark verzahnt sind, die das Angebot des Newsletters besonders auslobt.

Suchmaschinenoptimierung (SEO) erzielt die besten Ergebnisse, wenn alle dafür erforderlichen Maßnahmen (in und außerhalb des Online-Shops) zusammen umgesetzt und aufeinander abgestimmt sind. dmc konnte mit diesem Vorgehen für die Happy Size-Company Versandhandels GmbH die Conversions um 60 % erhöhen.

Wird beispielsweise innerhalb einer festgelegten Keywordstrategie der Suchbegriff „Umstandsmode“ für einen Online-Auftritt fokussiert, so muss der Produkttext im Online-Shop entsprechend optimiert sein. Außerdem ist es wichtig, dass der Begriff auch beim Linkaufbau auf externen Seiten und bei SEA-Anzeigen berücksichtigt wird.

Die Qualität der Keywords spielt für die Conversion-Rate eine wichtige Rolle. Wird auf so genannte Longtail-Keywords optimiert, d. h. sehr spezifisch auf die einzelnen Produkte des Unternehmens, verbessert sich die Conversion-Rate enorm. Mit allgemeineren Keywords wird zwar der Traffic erhöht, die Conversion-Rate verbessert sich aber nicht. Beispiel: Ein Shop für Damenschuhe, der auf das Keyword „Schwarze Damen-Sandaletten“ optimiert wird, hat deutlich bessere Conversion-Rate-Werte als ein Online-Shop, der auf das Keyword „Schuhe“ ausgerichtet wurde.

Social Media spielt für den Erfolg eines Online Auftritts eine immer wichtigere Rolle. Es ist ein nützliches Instrument, um kostengünstig zusätzlichen Traffic im Shop zu generieren. Wichtig ist für eine gute Conversion-Rate, dass Aktionen auf Facebook, in Blogs oder auf anderen Portalen wechselwirkend im Shop und auf der Plattform verbreitet werden. Die Besucher, die über Social Media in den Shop kommen, müssen sich sofort zurecht finden und auf ein passendes Produktangebot stossen. Immer mehr werden externe Social Media-Plattformen auch als Verkaufsinstrument eingesetzt, teilweise mit einer direkten Shopanbindung, über die aus der Plattform heraus eingekauft werden kann. Dieser so genannte Social Commerce entwickelt sich rasend schnell und gewinnt aktuell sehr stark an Bedeutung für den Erfolg eines Online-Auftritts.

Für alle Maßnahmen ist kontinuierlich eine kanalübergreifende Webanalyse durchzuführen. So können alle Online-Marketing-Maßnahmen aufgezeichnet und leicht miteinander verglichen werden, Synergiepotenziale werden somit aufgedeckt und optimal genutzt. Zu empfehlen ist es, Shop- und Online-Marketing-Maßnahmen von zentraler Stelle aus zu koordinieren, in der Regel werden dadurch sehr viele Kosten und Zeitaufwände eingespart.