Customer Journey – Wo geht´s lang?

Vom „Wunsch“ zum „Kauf“ – Customer Journey einfach gemacht

Lange Zeit war es üblich, dem letzten Werbemittelkontakt vor einem Kaufabschluss die Conversion zuzuschreiben. Diese Methodik heißt „Last Cookie Wins“ und bedeutet, dass der letzte Werbemittel-Cookie seine Vorgänger überschreibt. Mittlerweile wissen wir, dass eine solche Planung nicht mehr der Realität entspricht, da jeder Kontakt mit einem Werbemittel beim letztlichen Kaufabschluss assistiert und ein wesentlicher Bestandteil der so genannten „Customer Journey“ ist. Aus diesem Grund sollte dann auch jeder Kontakt einen Anteil der Conversion zugeschrieben bekommen.

Diverse Studien belegen, dass nicht mal 1% der User, die einen Online-Shop zum ersten Mal besuchen, auch direkt kaufen. Vielmehr bewegt sich ein Kunde von dem Punkt des aufkeimenden Interesses an durch mehrere Kanäle, die sowohl offline als auch online stattfinden. Bis zum Kauf durchläuft er mehrere Phasen und passiert dabei grob fünf Stationen:

Station 1: Bedarfsweckung
Im ersten Schritt geht es darum, Bedürfnisse zu wecken, die bereits latent bei den Konsumenten vorhanden sind. Dies kann über Offline- als auch über Online-Kanäle geschehen und äußert sich zum Beispiel in dem Wunsch nach Status, Anerkennung oder Selbstinszenierung. Besonders über soziale Netzwerke, in Gesprächen mit Freunden oder über emotionale Werbemaßnahmen werden diese latenten Bedürfnisse offengelegt. In diesem Stadium verhält sich der Konsument noch eher passiv.

Station 2: Interesse
Im nächsten Schritt sucht der nun interessierte Konsument aktiv nach Informationen zu den Produkten, auf die er aufmerksam geworden ist. Ganz stark spielen jetzt die Online-Kanäle eine Rolle, besonders die Suchmaschinen. Preisvergleiche, Produktempfehlungen und Nutzertests sind heute bei der Recherche über ein Produkt Routine. Konsumenten lassen sich immer weniger vom Verkäufer in der Filiale beraten. Sie ziehen es vor, online nach Empfehlungen anderer Nutzer zu suchen, denen sie eher vertrauen als den klassischen Verkäufern. Preisvergleiche geben zudem Sicherheit, „ein gutes Geschäft“ zu machen und Fehlkäufen vorzubeugen.

Station 3: Wunsch
Hat sich der Konsument für ein konkretes Produkt entschieden, entwickelt er den Wunsch, genau dieses zu besitzen. Jetzt spielt vor allem der Online-Shop eine Rolle, der in Sachen Usability und Informationsgehalt punkten muss. Eine strukturierte Webseite, die ihre Produkte optimal präsentiert und abverkaufsfördernde Technologien einsetzt, kann den Kunden nun für sich gewinnen. Beispielsweise große und qualitativ hochwertige Produktabbildungen mit 360-Grad-Ansichten sowie authentische Kundenrezensionen erhöhen an diesem Punkt die Chancen auf einen Kauf.

Station 4: Kaufanstoß
Obwohl das Interesse geweckt und der Wunsch, das Produkt zu besitzen, vorhanden ist, zögern Konsumenten üblicherweise vor einem Kauf. Es ist nicht ungewöhnlich, dass ein User eine Shopseite vier bis fünf Mal besucht, bis er schlussendlich bei diesem oder einem anderen Online-Shop einkauft. In dieser Phase gehen sehr viele potentielle Kunden verloren. Mit neuen Methoden wie Retargeting oder personalisiertem E-Mail-Marketing kann ein unentschlossener User jedoch den entscheidenden Anstoß erhalten, der ihn letztlich zum Kauf bewegt. Online-Shop-Betreiber können ihre Konversionsraten mit Maßnahmen in dieser Phase der Customer Journey enorm anheben.

Station 5: Kauf
Auch wenn überwiegend online recherchiert wird, findet der Kauf nicht zwingend auch online statt. Konsumenten sind heute Multichannel-Käufer und verwenden Offline- sowie Online-Kanäle parallel. Eine große Herausforderung für Unternehmen ist es daher, die Customer Journey auch über den Multichannel hinweg abzubilden und gezielt zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Kanal Impulse zu setzen.