Customer Journey & Big Data Analytics

Best Practices im data-driven E-Commerce

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Verteilte Datenquellen, große Projektvolumen mit hoher Komplexität, große Datenmengen, Realtime-Antworten, Messbarkeit, Datenschutz – sind dies auch Schlagwörter, welche Ihnen im Zusammenhang mit data-driven E-Commerce steuern einfallen? Dann sind Sie hier genau richtig, denn unsere Experten stehen Ihnen Rede und Antwort:

  • Wie lassen sich schnelle und sichere Entscheidungen über alle Marketing-Kanäle und Optimierungs-Maßnahmen treffen?
  • Wie lassen sich zum richtigen Zeitpunkt Inhalte und Angebote platzieren, die für Kunden relevant sind?

Ein Lösungsansatz dafür ist data-driven E-Commerce mithilfe einer aussagekräftigen Web-Analyse. Erfahren Sie, wie Sie die Customer Journey mit den richtigen Inhalten steuern und dadurch gezielt Umsätze generieren. Wir zeigen Ihnen Best Practices, die sich am Markt etabliert und bewährt haben.

Data-driven E-Commerce

Erfahren Sie hier mehr über…

  • Wie steuern Sie Maßnahmen erfolgreich übergreifend
  • Synergieeffekte der Marketingkanäle gezielt nutzen
  • Unterstützende Tools und Vorgehen
  • Best Practices von namhaften Versandhändlern

 

Leseprobe:

Editorial

“Online-Shopbetreiber stehen vor der Herausforderung, mit Kunden schnell, mit den richtigen Inhalten und ganz besonders kanalübergreifend zu kommunizieren. Dabei spielt der Umgang mit Daten eine große Rolle: Alle während der Customer Journey* gewonnenen Informationen müssen in Echtzeit analysiert, zentral verwaltet und oft noch beim gleichen Kundenbesuch wieder verwendet werden. Ein Lösungsansatz dafür ist data-driven E-Commerce mit einer Web-Analyse-Lösung als Daten- und Steuerzentrale.

Hier erfahren Sie exakt, wie Sie als Online-Shop-Betreiber verschiedene Datenströme in Echtzeit erfolgreich für SEO, Mailings, die Shop-Suche oder ähnliche Bereiche schon während des Kundenbesuchs aktiv nutzen. Unsere Erfahrung zeigt: So lassen sich die Inhalte der Customer Journey schnell und sicher über die gesamte Dauer des Besuchs steuern. Am Beispiel namhafter Versandhändler, wie beispielsweise babywalz und Elégance, zeigen wir Ihnen, wie Sie den strategischen Ansatz von data-driven E-Commerce in die Tat umsetzen.

Ein professionelles Webanalyse-Tool ist die perfekte Daten- und Steuerzentrale für alle Ihre Kanäle und Maßnahmen – und obendrein sind Premiumlösungen bedienerfreundlich gestaltet.
Viel Spaß damit!”

Ihr Andreas Schwend,
founder
dmc digital media center GmbH

*Customer Journey:
Der gesamte Weg eines Kunden vom ersten Kontakt (z. B. Werbebanner, AdWords-Werbung, Suche, E-Mail-Newsletter …) bis zum Kauf im Online-Shop.

Was ist data-driven E-Commerce?

Die Idee des data-driven E-Commerce zielt darauf ab, Daten aus der Web-Analyse zielorientiert und kanalübergreifend zu nutzen, um damit die Kundenansprache zu optimieren.
Ein wesentliches Merkmal des data-driven E-Commerce ist die zentrale Erfassung von Datenströmen aus verschiedenen Quellen. Trackingdaten werden gebündelt aufbereitet und damit zu wertvollen Informationen, die der Optimierung der Kundenansprache und der Marketingmaßnahmen dienen. Eine Maßnahme, die der gezielten Steuerung der Customer Journey zu Gute kommt.

Die Vorteile

  • Personalisierte Ansprache über unterschiedliche Marketing-Kanäle
  • Optimale Präsentation von Kaufanreizen während der gesamten Customer Journey
  • Bestmöglicher Betrieb von E-Commerce-Funktionen durch zentrale Nutzung der verfügbaren Daten

Die Herausforderungen

Beim intelligenten Umgang und nützlichen Einsatz von gewonnenen Daten liegen Herausforderungen vor, die nicht zu unterschätzen sind:

  • Verteilte Datenquellen. Die Daten befinden sich in verschiedensten Systemen: CRM, Warenwirtschaft, BI, Data Warehouse, PIM, E-Commerce Back-End, Web-Analyse-Software, SEO-/SEA-Programme, Bid Management oder Social Communities.
  • Großes Projektvolumen und hohe Komplexität. Zur vollständigen Abdeckung und Nutzbarmachung ist eine Vernetzung der gewachsenen Infrastruktur erforderlich.
  • Große Datenmengen. Kapazitätsüberlegungen, wie beispielsweise der notwendige Speicher- und Rechenraum zur Verarbeitung der großen Datenvolumen, sind wichtig.
  • Realtime-Antworten. Reaktionen in Echtzeit erfordern blitzschnelle Rechengeschwindigkeiten und die Möglichkeit zur Automatisierung.
  • Messbarkeit. Projekterfolge und ROI müssen nachweisbar sein.
  • Datenschutz. Eine datenschutzrechtlich sensible Vermengung von Träger- und Bewegungsdaten ist auszuschließen.

Die optimale Daten- und Steuerzentrale

Mit professionellen Web-Analyse-Tools lassen sich die aufgeführten Herausforderungen auf einfache Weise lösen. Ausgefeilte Technologien und zahlreiche Standard-Schnittstellen zu E-Commerce-Lösungen platzieren Inhalte treffsicher entlang der Customer Journey – in Echtzeit – so dass aus Besuchern Kunden werden.

Ein Web-Analyse-Tool mit Standard-Schnittstellen zu zahlreichen E-Commerce-Lösungen (z. B. E-Mail-Marketing-Lösungen, SEA-/SEO-Tools oder der internen Suchfunktion im Shop) ermöglicht einen einfachen und schnellen Datenaustausch zwischen den Marketing-Kanälen.

Damit die Vorteile der Verknüpfung greifen, muss die Datenbasis stimmen: Die Datenspeicherung erfolgt daher kanalübergreifend und zentral. Informationen aus der Unternehmens-Software können problemlos eingebunden werden. Somit lassen sich Daten unterschiedlicher Quellen schnell und einfach aggregieren. Der Vorteil: Sie treffen die richtigen Entscheidungen mit geringem Aufwand. Zudem bietet ein professionelles Web-Analyse-Tool die Eigenschaft des “Big-Data-Handlings”. Das heißt: Auch bei großen Datenmengen ist der Zugriff auf Informationen mit Hochgeschwindigkeit gewährleistet. Realtime-Anfragen lassen sich garantiert “on-the-fly” verarbeiten und beantworten.

Die Grafik zeigt, wie die verschiedensten E-Commerce-Daten zentral über ein Dash-Board eines Webanalyse-Tools nutzbar gemacht werden. Hier handelt es sich um eine schematische Darstellung des Shop Monitors von econda (zum Vergrößern anklicken).
Die Grafik zeigt, wie die verschiedensten E-Commerce-Daten zentral über ein Dash-Board eines Webanalyse-Tools nutzbar gemacht werden. Hier handelt es sich um eine schematische Darstellung des Shop Monitors von econda (zum Vergrößern anklicken).

Im data-driven E-Commerce ist der sensible Umgang mit großen Datenmengen zu gewährleisten. Professionelle Web-Analyse-Tools anonymisieren IP-Adressen automatisiert und mehrstufig. Zudem werden die Daten auf einem Server in Deutschland aufbereitet und unterliegen damit den deutschen Datenschutzgesetzen. Folglich sind der Datenschutz und die Datensicherheit durch ein TÜV-Zertifikat ausgezeichnet. Der Einsatz eines professionellen Web-Analyse-Tools gewährleistet den Datenschutz somit zu 100 %!

Zu guter Letzt entscheidet die intuitive Bedienbarkeit des Web-Analyse-Tools über die schnelle Interpretation der Daten. Alle relevanten Daten der eingesetzten E-Commerce-Lösungen werden daher in einer Datenübersicht bzw. auf einem Dashboard zusammengeführt – die Oberfläche stellen Sie einfach nach Ihrem Belieben ein! Dabei entscheiden Sie selbst, welchen Daten Sie welche Prioritäten zuordnen. Die gegenwärtige Steuerung der Customer Journey innerhalb des Online-Shops und der Marketing-Kanäle lässt sich bequem ableiten und optimieren. So ist eine kanal- und maßnahmenübergreifende Messbarkeit von Projekterfolg und ROI zuverlässig gewährleistet.

Der Praxistest

In Zusammenarbeit mit econda setzen wir Verfahren ein, die sich im Praxistest optimal bewähren. Sie sind interessiert an Konzepten und Vorgehensweisen namhafter Versandhändler wie beispielsweise babywalz oder Elégance? Dann lesen Sie hier über Best Practices zum data-driven E-Commerce mit einem professionellen Web-Analyse-Tool.

Intelligentes Re-Marketing
Eine intelligente, kanalübergreifende Kombination der Daten zu bisherigen Einkäufen, Surfverhalten und individuellen Klicks ermöglicht Ihnen das Generieren maßgeschneiderter Newsletter. Eine zentrale Datenverarbeitung nutzt durch Standard-Schnittstellen Informationen aus Web-Analyse- und Newsletter-Software. Dies geschieht systemübergreifend und ermöglicht so die Synchronisation der Kennzahlen. Zudem lassen sich verhaltensbasierte Re-Marketing-Maßnahmen während der gesamten Customer Journey durchführen.

Use Cases:

  • Impulse zu spezieller Call-to-Action wie Bestellung, Registrierung, Produktkonfiguration, Umfrage usw.
  • Beratungsangebot oder Gutschein für zögerliche User oder sogenannte Warenkorb-Abbrecher
  • Win-Back-Mailings an Empfänger, die nicht im Shop präsent sind (“Wir haben Sie vermisst”)
  • Dankesmailing oder Gutscheinversand für aktive User, z.B. alle User mit mehr als fünf Produktbewertungen
  • Themen- und inhaltsbezogene Exklusiv-Infomailings auf Basis von Klicks zu bestimmten Produktgruppen

Die Vorteile

  • Integriertes, umfassendes Shop-Reporting – eine Kombination aus Shop und Newsletter
  • Messen zentraler Kennzahlen – wie Umsatz pro Empfänger oder Anzahl der Bestellungen pro Newsletter
  • Einfaches Filtern nach bestimmten Kriterien – zum Beispiel Warenkorb-Abbrecher
  • Rückführung der Daten – beispielsweise an das E-Mailing-System
  • Gezielte Ansprache der Empfänger in Folgekampagnen – auf Basis der Performance-Daten aus dem Shop-System
  • Optimale Personalisierung – von Newsletter-Inhalten und Zielgruppen-Selektionen
  • Erhöhte Konversionsraten und Kaufabschlüsse – dank Behavioral Targeting Mehrumsätze von über 20 % möglich

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Der Screenshot des econda Shop-Monitors zeigt, wie Kennzahlen aus der E-Mail-Marketing-Software integriert und genutzt werden können. ©econda GmbH Karlsruhe, www.econda.de.

 

Optimale Kaufanreize durch Personalisierung

Durch die systemübergreifende Verarbeitung von Benutzer- und Produktdaten können zielgerichtete Kaufanreize für künftige Käufe erstellt werden. Die optimale Verknüpfung aus interessensbasierten Klicks und Suchanfragen, historischen Bestelldaten und managementrelevanten Verkaufsinteressen bietet Online-Shop-Besuchern individuelle Kaufanreize und Online-Shop-Betreibern ein optimales Tool, um interessensgesteuerte Verkäufe zu generieren.

Die Vorteile

  • Automatisierter und minimaler Zeit- und Ressourceneinsatz
  • Keine Integration weiterer Trackingpixel für eine weitere Software erforderlich
  • Umfangreichere Datenbasis zur Recommendation-Berechnung, da auf alle Informationen der Datenzentrale zugegriffen werden kann
  • Automatisierte Änderungen, z.B. bei saisonalem Wechsel
  • Vollautomatische Berechnung von Empfehlungen
  • Kontextsensitive Empfehlungen
  • Integrierte Cloud-Lösung: Kein eigener Server erforderlich
  • Schneller und unkomplizierter Einstieg ins Cross Selling
  • Dynamische Empfehlungs-Vorschau im Management-Interface
  • Höchste Empfehlungsgüte durch Web-Analyse-Rohdaten, durch historisch gewonnenes Besucherverhalten und Warenkorbaktionen, durch Anreicherung mit Verlaufsdaten und weitere Datenquellen
  • Import der Stammdaten: Automatisiert, Ad hoc oder zeitgesteuert inklusive Eingangsdaten-Validierung

Interne Suche im Shop – optimal konfiguriert

Eine optimale Budgetallokation im E-Commerce erfordert die Bewertung des Erfolgsbeitrages unterschiedlicher Komponenten der E-Commerce-Infrastruktur. Insbesondere die Performance der internen Suche im Shop ist zu überprüfen. Denn die Interessen der Onlinebesucher spiegeln sich vor allem in der Suchanfrage wider. Das Tracking dieser Anfragen – ergänzt um die Filtereinstellungen sowie die Navigations- und Klickabfolgen – erschließt wertvolle Nutzerdaten. Diese fließen bei einer professionellen Web-Analyse-Lösung durch eine Standard-Schnittstelle in die zentrale Datenbasis ein.

Datenverknüpfung zwischen interner Suche und dem Web-Analyse-Tool

  • Messung und Optimierung des Long-Tail-Effekts
  • Einfaches Tracking
  • Umfassende Analyse der Suchfiltereinstellungen jedes Besuchers und weiterer Sucheigenschaften
  • Rückgabe von Conversion Rate und Umsatz pro Suchphrase an den Technologieanbieter
  • Automatische Optimierung der Suchergebnisse nach wichtigen KPIs im Hintergrund
  • Performance-Analysen für Suchbegriffe, beispielsweise anhand der Kennzahlen Umsatz, Bestellungen, Konversionsrate und Zielscore
  • Automatische Rückübergabe von Daten der Web-Analyse an die interne Suche im Shop und die optimale After-Search-Navigation
  • Mehr Transparenz bei der Performance-Bewertung der internen Suche
  • Bessere Konversionsraten für Online-Shops

Treffsicheres Online-Marketing

Im Online Marketing ermöglicht data-driven E-Commerce über ein professionelles Web-Analyse-Tool zielgenaue Werbeeinblendungen während der gesamten Customer Journey auf Werbenetzwerken und unternehmenseigenen Profilen des Social Webs.

Beispiele hierfür:

  • Automatische Synchronisation der Trackingdaten von Werbenetzwerken mit Informationen der Web-Analyse-Lösungen
  • Social Media
    • Kombination und Auswirkungen mehrerer Facebook Fanpages
    • Besucher-Aktivitätsindex im Social Web
    • Kaufverhalten in Abhängigkeit von Media-Aufrufen
  • Plug-Ins zu Werbenetzwerken wie Google oder Yahoo
    • vollautomatische Integration von Google AdWords® Kampagnen, Anzeigen und Keywords
    • exakte Gegenüberstellung von Kosten und Nutzen

Einfaches Testen von Varianten

Mit A/B-Tests können alternative Webseiten gegeneinander getestet werden. Multivariante Tests dienen dem Test von Einzelelementen einer Seite. Beide Testmethoden bringen eine der Varianten beim Besucher zur Anzeige. Mit einer professionellen Web-Analyse-Lösung erfolgt dies automatisiert und zufallsgesteuert. Durch die anschauliche Darstellung der Testergebnisse innerhalb des Web-Analyse-Tools fällt die Identifizierung der besten Variante leicht. Durch diese Methode der Optimierung von Online-Shop, Website und Bannern sind Verbesserungen der Conversion Rate um 25 % und mehr möglich.

Optimale Landingpages/ Onsite Werbemittel

  • Automatisiert die Conversion Rate verbessern
  • Herausfinden, durch welche Texte und Grafiken die Zielgruppe punktgenau angesprochen wird
  • Automatische Banneroptimierung
  • Einfaches Durchschalten der Alternativen
  • Kein händischer Austausch
  • Automatische Identifizierung der besten Option und dauerhafte Schaltung

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Der Screenshot des econda Shop-Monitors zeigt die Auswertung von A/B-Tests und darauf resultierende, konkrete Empfehlung. ©econda GmbH Karlsruhe, www.econda.de.

Ihre Vorteile durch data-driven E-Commerce

  • Sofort die Daten sämtlicher Quellen mit einem Ad hoc-Zugriff nutzen.
  • Entscheidungen schnell und sicher treffen, ohne aufwändige Schnittstellen und Report-Zusammenführungen.
  • Synergieeffekte der einzelnen Kanäle bzw. Funktionen optimal ausschöpfen.
  • Maßnahmen integrieren bzw. übergreifend messen und optimal steuern.
  • Bestmöglicher Betrieb von E-Commerce-Funktionen durch umfangreiche Datennutzung.
  • Optimale Angebotsgestaltung und Präsentation von Kaufanreizen in allen Kanälen – in Echtzeit.
  • Steuerung der Besucherführung durch eine optimierte Customer Journey.