Key Performance Indicators (KPI) im Online Marketing

KPI’s – Erfolg messbar machen

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In der strategischen Planung des Online Marketings muss die Leistung der unterschiedlichen Kanäle laufend beurteilt werden, um über den zukünftigen Marketing Mix zu entscheiden, neue Ziele zu setzen und die bisherige Zielerreichung zu beurteilen. Welche Zahlen bieten sich aber an, um die Leistung eines Online Marketing Kanals zu bewerten? Hierüber gibt es unterschiedliche Meinungen, die vor allem aufgrund der unterschiedlichen Ziele der Seitenbetreiber voneinander abweichen. Einige dieser Key Performance Indicators (KPI) des Online Marketings möchte ich in diesem Beitrag vergleichen und zueinander in Beziehung setzen.

 

Conversion Rate
Die Conversion Rate berechnet sich ganz einfach aus dem Verhältnis von Conversions (Umwandlung eines Interessenten in einen Kunden) zu Besuchern:

CR = Conversions / Besucher

Sie gehört sicherlich zu den beliebtesten Werten in der Leistungsmessung. Eine hohe Conversion Rate steht schließlich für eine hohe Effizienz im Marketing. Je höher sie liegt, desto häufiger haben sich Besucher für einen Kauf entschieden, einen Newsletter bestellt oder eine andere Aktion ausgeführt, die vom jeweiligen Seitenbetreiber als Conversion gewertet wird, und desto weniger Besucher wurden unnötig angeworben.

Allerdings ist die Conversion Rate als alleinige Maßzahl für das Online Marketing nicht unbedingt die beste Wahl. Gerade bei Kanälen mit hohen Fixkosten und geringen flexiblen Kosten für die einzelnen Besucher (z.B. SEO), kann sich die Investition auch bei einer niedrigen Conversion Rate lohnen. Die Besucher ohne Conversion haben hier schließlich keine oder nur geringe zusätzlichen Kosten verursacht und können daher getrost vernachlässigt werden.

 

Kosten pro Besucher
Die Einschränkungen bei der Conversion Rate legen nahe, die Kosten pro Besucher in einem Kanal unter die Lupe zu nehmen. Sie errechnen sich einfach als Verhältnis aus Kosten und Besucher:

Kosten pro Besucher = Kosten / Besucher

Mit dieser Zahl lässt sich vergleichen, welcher Traffic der „billigste“ ist. Wenn es beispielsweise nur darauf ankommt, 10.000 Besucher mehr am Tag zu erhalten, um seine Werbeplätze besser vermarkten zu können, sollten Trafficquellen mit niedrigen Kosten pro Besucher ermittelt werden.

Für die meisten Online-Shops dürften die Kosten-pro-Besucher aber eher nachrangig sein. Ihr Ziel ist es schließlich, Waren zu verkaufen. Ausgaben für zusätzliche Besucher, die nichts kaufen, sind hier vergeudet, egal wie günstig sie waren.

 

Kosten pro Conversion
Eine sinnvolle Kombination aus Conversion Rate und Kosten pro Besucher sind die Kosten pro Conversion. Diese lassen sich berechnen, indem man die Kosten pro Besucher durch die Conversion Rate teilt. Oder einfacher betrachtet, das Verhältnis aus Kosten und Conversions:

Kosten pro Conversion
= Kosten pro Besucher / CR
= Kosten / Conversions

Diese Zahl vereint die Vorteile aus der Conversion Rate und den Kosten pro Besuchern: Diese zeigt, ob Investitionen in einen Kanal effizient sind. So lassen sich über diese Zahl auch die Leistungen von Kanälen mit hohen variablen Kosten (z. B. SEA) und mit hohen Fixkosten (z.B. SEO) vergleichen. Gerade dort, wo jede Conversion denselben Wert hat (z.B. Newsletter-Anmeldungen), ist sie sehr gut zur Leistungsmessung geeignet.

 

Umsatz pro Conversion
Die reine Kostenrechnung ist allerdings problematisch, wenn jede Conversion einen anderen Wert hat. Das ist gerade in Online-Shops der Fall, da hier die Kunden unterschiedliche Waren zu unterschiedlichen Preisen und in unterschiedlicher Menge einkaufen. Diese Unterschiede lassen sich mit dem Umsatz pro Conversion als Verhältnis zum Umsatz und Conversions messen:

Umsatz pro Conversion = Umsatz / Conversion

Auf diese Weise wird auch der unterschiedlichen Qualität des Traffics Rechnung getragen. Dabei ist es unerheblich, ob die unterschiedlichen Umsätze aus Unterschieden in der Menge der bestellten Waren oder in den Preisen der bestellten Waren liegen.

 

Kosten-Umsatz-Relation
Eine Kombination aus allen oben genannten Maßzahlen ist die sogenannte Kosten-Umsatz-Relation (KUR). Sie ergibt sich, indem man die Kosten pro Conversion durch den Umsatz pro Conversion teilt:

KUR
= Kosten pro Conversion / Umsatz pro Conversion

= Kosten / Umsatz

Aus dieser Zahl lässt sich direkt ablesen, wie effizient die Investitionen in einen Kanal auch Umsatz generieren. Eine KUR von 5 Prozent besagt beispielsweise, dass 5 Euro investiert werden müssen, um 100 Euro Umsatz zu generieren. Verschiedene Kanäle können anhand der KUR direkt verglichen werden, ohne Rücksicht auf Unterschiede in der Conversion Rate, den Kosten pro Besucher oder andere Maßzahlen.

Selbstverständlich hat aber auch die KUR ihre Grenzen. So fehlen in ihr beispielsweise jegliche Aussagen darüber, wie stark sich der Traffic über einen Kanal skalieren lässt. Bevor man also sein gesamtes Marketingbudget auf den Kanal mit der günstigsten KUR umverteilt, muss man kritisch hinterfragen, ob erstens der Kanal ebenso leistungsfähig wäre, wenn er ein Vielfaches an Traffic generieren muss, und ob man zweitens sein Geschäft so stark von der dauerhaften Leistungsfähigkeit eines einzigen Kanals abhängig machen will.

Die Zusammenhänge zwischen den verschiedenen KPI
Die Zusammenhänge zwischen den verschiedenen KPI

 

Fazit
Die vorgestellten KPI hängen eng miteinander zusammen. So gehen beispielsweise in die „Kosten pro Conversion“ die „Conversion Rate“ und die „Kosten pro Besucher“ ein. Diese Zusammenhänge verdeutlicht das obenstehende Diagramm.

Bei der Wahl der KPI, über die ein Webseitenbetreiber seine Marketingziele definiert, muss er mit Bedacht vorgehen. Er muss immer hinterfragen, welche KPI’s sich am besten eignen. Denn nur der gleiche Betrachtungsbereich über alle Kanäle gewährleistet eine einheitliche Sicht und Vergleichbarkeit.