Künstliche Intelligenz treibt Marketingentscheider?

Das Forschungsgebiet der Künstlichen Intelligenz, oder kurz KI, versucht menschliches Handeln und menschliche Wahrnehmung durch Maschinen abzubilden und nachzubauen. Der Versuch, die Komplexität des menschlichen Denkens zu erfassen und zu codieren, wird durch eine KI, wie zum Beispiel IBMs Watson, ansatzweise zur Realität.

Eine neue Allianz sorgte im September 2016 in den Medien und Online-Portalen für Furore. Die Technologie-Unternehmen Google, Facebook, Amazon, IBM und Microsoft bündeln von nun an ihre Ressourcen und ebnen den Weg für ein neues Verständnis einer einzigartigen Technologie: der Künstlichen Intelligenz.

Die Partnerschaft verschreibt sich dem Wohle der Gesellschaft und einer ihr zuträglichen KI. Der Ansatz der Unternehmen entspricht dem Fortschreiten der KI aus Wissenschaft und Forschung heraus, hin zu Interessengemeinschaften des öffentlichen Lebens. Der Fortschritt beeinflusst selbstverständlich auch das digitale Marketing und die Vorgehensweise der Marketingentscheider bei Kampagnenplanung und -durchführung.

 

So what’s new – und wie skalierbar ist der Einfluss einer KI auf Entscheidungen von Experten, die datengetriebenes Marketing betreiben?

Im Folgenden werden wir drei Big Player und ihre erfolgreiche Nutzung einer KI im Marketing beleuchten. Dabei werden auch Herausforderungen für Marketingentscheider nicht unbeachtet bleiben.

 

IBMs Watson

Populär und stark präsent in den Medien ist die KI von IBM, namentlich Watson. Der Supercomputer von IBM wurde unter der Prämisse entwickelt, eine hochkomplexe semantische Suchmaschine zu „erschaffen“. Für Marketers liegt der KI-Vorteil in der umfangreichen Analyse von unstrukturierten Daten (Big Data), inklusive Social-Media-Posts, Videos und Bildern.

Die Kommunikation von Konsumenten resultiert in einer stetig wachsenden Anzahl von Informationen hier kann Watson seine Stärken ausspielen. Watson ist in der Lage, diese Insights zu bündeln, zu strukturieren und zu analysieren. Eine Fähigkeit, die die des Menschen in derartiger Dimension übersteigt. Das Resultat gibt dem Marketingentscheider Aufschluss darüber, wann und wie der Konsument mit einer Marke in Berührung kommen soll.

KI-Kampagnen, durchgeführt von Watson, die den digitalen Markt erobern bzw. erobert haben

Für den Superbowl 2016 wurde die Watson-Technologie Watson’s Personality Insights API von dem Motorhersteller Kia Motors eingesetzt, um Influencer zu erkennen, welche sich mit dem Unternehmensbild von KIA identifizieren könnten, mit der Marke arbeiten und sie promoten wollen. Um eine virale Marketing-Kampagne mit Hilfe von 50 Influencern zu starten, wurden bunte Pizzazz-Socken an diese geschickt (bezugnehmend auf Kia’s Super Bowl Werbung „Walken Closet“), um passenden, kreativen Kia-Content rund um die bunte Socke zu generieren und an deren Follower vor und während des Super Bowls, insbesondere während des 60-Sekunden Spots, auszuspielen. Dadurch wurde die Aufmerksamkeit auf die Hashtags #addpizzazz #sponsored und #KIA! gelenkt. Mittels des Influencer-Targetings konnte Watson zeigen, dass eine authentische Verbindung zwischen Influencer und Audience eine Reichweite kreiert, die ohne die KI mit dieser Präsenz und in dieser Stärke nicht möglich gewesen wäre.

Watson wird auch in der Planung von Medienstrategien erfolgreich eingesetzt. Wie bereits erwähnt, versteht die Watson-KI die Bedeutung innerhalb von strukturierten und unstrukturierten Daten und kann so Antworten aufgrund von Kundenverhaltensmustern und weiteren Insights auf Fragen, die eine Vorhersage (Prediction) erfordern, finden. Dadurch können Kampagnen schneller und gezielter ausgespielt sowie Kosten eingespart werden.

Die Watson Language Translation API ermöglicht es, eine direkte Kommunikation zwischen Kunde und „Online-Shop“ (App) herzustellen. Mittels der aufgezeichneten Daten können Kundenfragen personalisiert beantwortet und Informationen um Präferenzen ausgewertet werden. Für die US Open 2016 hat IBM Watson die Fan-Erfahrung intensiviert und mittels App und Spracherkennung Real-Time-Analysen und Insights zur Verfügung gestellt.

Die zukünftige Aufgabe der Marketingentscheider mit Interesse an IBMs KI wird es sein, zu entscheiden, welche Watson-Analysen Sie benötigen, welche Watson-Produkte und welche Watson-Services genutzt werden müssen, um eine Skalierbarkeit zu erreichen und Umsatz zu generieren.

Google RankBrain

Der SEO Day 2016 hat die Thematik KI in den Mittelpunkt der Veranstaltung gestellt. Googles KI sucht nach einer stetigen Optimierung der User Experience und hat die KI bereits in seinen Bewertungsalgorithmus eingebaut. Die KI RankBrain von Google interpretiert Suchanfragen und verknüpft diese mit relevanten Ergebnissen. SEO-Experten sehen sich mit der Herausforderung konfrontiert, eine Strategie zu entwickeln, welche RankBrain als positive Indikation auffasst und bewertet. RankBrain analysiert Hyperlinks, die Hypermedia sowie den Hypertext. Zusätzlich werden der Nutzerkontext, die Interaktion und die Anfragen bei einer Evaluation berücksichtigt. Zentrale Signale scheinen derzeit Bounce Rate, Time on Site und die Click Through Rate zu sein.

Allgemein liegt im Trend, dass Algorithmen, welche sich am User-Verhalten orientieren, für Content-Bewertung herangezogen werden. Facebook und Instagram machen es vor. Google scheint diesem Trend nun zu folgen.

Für SEO-Strategen wird von Bedeutung sein, dass die KI von Google in der Lage ist, Opinion Spamming von natürlichen User-Verhaltensmustern abzugrenzen. Natürliche Links entstehen für die KI eben nicht durch Linkbuilding, sondern mittels Social-Media-Kampagnen oder gar durch Leadgewinnung. Es ist wahrscheinlich, dass ein Umdenken von der Anwendung bisheriger SEO-Maßnahmen stattfinden muss.

Experten kommen zu dem Schluss, dass RankBrain vor allem Nutzerinteraktion (Bounce Rate, Time on Site und Click Through Rate) und Nutzerkontext (auffällige Verlinkungsmusterrate und Trustfaktoren) analysiert und bewertet.

Amazon Echo

Der Online-Handel hat selbstverständlich auch die KI für sich als strategische Unterstützung entdeckt, zumindest die Big Player wie beispielsweise Amazon. Mit dem intelligenten Sprachcomputer „Alexa“ von Amazon Echo steht eine Revolution des Handels unmittelbar bevor: „Alexa“ hat den Warenbestand eines Online-Shops im Überblick und weiß, welcher Kunde gerade mit „ihr“ spricht – und selbst weitere Aktionen können scheinbar vorausgesagt werden.

Amazon hat in den letzten Jahren avantgardistisch E-Commerce-Innovationen auf den Online-Markt gebracht und sich so an die Spitze des digitalen Marketings gesetzt.

Marketingentscheider, die nachziehen wollen, müssen in Zukunft drastische Änderungen einleiten: zum einen müssen Unternehmen eine Vision entwickeln, Wachstum und Innovationen strategisch für sich nutzen und zum anderen die Innovationskultur im eigenen Unternehmen stärken.

diconium wird hinsichtlich einer Nutzung von Künstlicher Intelligenz noch einige Überraschungen für euch bereithalten!

Autorin

Manuela Bung

Content Strategist Engineer
diconium marketing GmbH