Marketingmix: Marktplatz oder Preissuchmaschine?

Trotz der bereits mehrfach diskutierten Missverständnisse zwischen Plattform- und Marktplatzgeschäft ist die Nutzung oder der Aufbau eines Marktplatzes (auch integriert in eine Plattform) sicherlich für den einen oder anderen Händler ein strategisch wichtiges und sinnvolles Standbein. Doch was sind die Vor- und Nachteile am Marktplatzgeschäft, welche Marktplätze gibt es eigentlich im deutschsprachigen Raum und welche Entscheidungskriterien gilt es zu beachten, wenn über eine Marktplatzlösung nachgedacht wird?

1. Marktplatz ist nicht Preissuchmaschine

Um im Zusammenhang mit dem Begriff Marktplatz eine erste Abgrenzung zu treffen: Marktplatz ist nicht gleich Preissuchmaschine. Der wesentliche Unterschied besteht darin, dass ein Marktplatz die zur Verfügung gestellten Artikel und Produkte selber verkauft. Eine Preissuchmaschine stellt lediglich eine Verlinkung zum Angebot im eigenen Shop her.

Aus dieser grundsätzlichen Unterscheidung lassen sich verschiedene Anforderungen und Restriktionen ableiten. Marktplätze sind in der Regel komplexer in der Handhabung, da neben Produktinformationen auch Zahlungs- und Lieferinformationen mit dem Anbieter ausgetauscht werden müssen. Preissuchmaschinen sind in der Bestückung und Daten-Kommunikation zwar weitaus einfacher, da lediglich Listen mit Produkten in die PSM eingespielt werden. Die Zusammenstellung kann jedoch kompliziert werden, erst Recht, wenn sich die Anforderungen an Spaltenanordnungen und Aktualisierungsintervalle spontan ändern. Dennoch bleiben dem Verkäufer/ Händler viele Möglichkeiten der Nutzung von Preissuchmaschinen offen – daher sollte geprüft werden, ob die Listung in PSMs ein Bestandteil im Marketing-Mix sein sollte.

Die im deutschen Sprachraum bekanntesten und je nach Zielgruppe und Sortiment erfolgversprechendsten Preissucher sind idealo.de, billiger.de, google.de (Product Listing Ads), preis.de und guenstiger.de.

Neben den bereits erwähnten, kann die Liste umfangreich ergänzt werden mit Preissuchmaschinen, die einen bestimmten Fokus haben. Etwa die Spezialisierung auf Zielgruppen (Bedarf, Alter, Lebenssituation, Wohnort) oder auf verfügbare Sortimente.

Gerade im Fashion- oder Beauty-Umfeld sind die Preissuchmaschinen/ Affiliate-Anbieter wie Stylefruits.de, Stylight.de oder Shopstyle.de zu erwähnen. Ebenso erwähnenswert ist moebel.de im Kontext Home-Living und Einrichtung oder die zahlreichen lokalen Anbieter wie locafox.de (Elektronik), Yatego local (als lokaler Ableger von Yatego.de) oder sugartrends.de mit starkem Stadt- und Mode-Fokus.

2. Entscheidungskriterien für Preissuchmaschinen im B2C-Umfeld

Bei der Entscheidung, ob und wenn ja welche PSM für den eigenen Shop in Betracht gezogen werden sollte, sind die ersten Fragen: Wie groß ist die Reichweite, wie groß ist das Angebot an Produkte (und damit auch die vermeintliche Relevanz für Endkunden) und was kostet diese Art der Vermarktung.

Die größte Reichweite in unserer Betrachtung erzielt idealo.de, danach folgen mit großem Abstand billiger.de und guenstiger.de. Die große Reichweite erreicht idealo unter anderem durch gutes Marketing und einer sinnvollen Positionierung der eigenen Marke. Bei einem Blick auf die Anzahl der eingestellten Sortimente und vorhandenen Händler pro Preissuchmaschine ist die Leistung der Suchmaschine beachtlich.

Bei billiger.de sind ca. 8.000 Händler mehr als bei idealo.de gelistet. Und dennoch zeigt sich bei der Reichweite eine starke Differenz. Für den Einstieg in eine PSM ist hier eine wichtige Ursache auch gleichzeitig eine Frage, die sich jedes Unternehmen stellen sollte.

Wie stark kann die eigene Marke/Handelsmarke im Kontext „billiger“ agieren? Passt das Sortiment in den Kontext „billig“? Ist diese Frage nicht eindeutig und unbestritten mit „ja“ zu beantworten, sollte keine Vermarktung auf billiger.de angestrebt werden. Je nach Bezug Ihrer eigenen Retail-Brand/ Handelsmarke zu verschiedenen Assoziationen kann es durchaus Sinn machen, sich nach weiteren PSM-Anbietern umzuschauen, die a) möglicherweise eher eine Spezialisierung auf das eigene Sortiment/die eigene Branche abbilden oder b) deren Namen neutraler sind.

Idealo.de ist ein gutes Beispiel  – die Marke verspricht eine ideale Mischung aus Produkt und Preis. Die aggressive Zuspitzung in Richtung „billig“ wird vom Endkunden nicht sofort assoziiert, was es auch Marken mit eher hochwertigen Produkten erlauben sollte, eine Platzierung anzustreben – ohne der Marke an sich zu schaden.

Selbst wenn die eigentliche Marke eine Listung bzw. ein Auftritt unter „billig“ nicht zulässt, ist es nicht ausgeschlossen, mit einer Sub-Brand oder einem Teilsortiment im Rahmen einer „Multiple Channel Strategie“ zu einem späteren Zeitpunkt die Klientel von billiger.de zu adressieren.

Um einer Entscheidung für eine Preissuchmaschine noch einen Schritt weiter entgegen zu kommen, lohnt sich auch der Blick auf das Abrechnungsmodell. Standardmäßig arbeiten PSM mit einem CPC-Modell, das heißt der Verkäufer zahlt pro Klick auf einen seiner Artikel, also pro Weiterleitung zum eigenen Shop. In diesem Standard-Vergütungsmodell liegt billiger.de vorne, dicht gefolgt von guenstiger.de und idealo.de.

Je nach Ernsthaftigkeit des Einstiegs in PSM-Marketing ist es jedoch sinnvoll, sich mit den Betreibern auszutauschen um die Nutzung alternativer Vergütungs-Modelle in Betracht zu ziehen. So ist es vorstellbar, auch mit PSMs Affiliate-Deals einzugehen. Dadurch kann aus einem reinen Klick-Preis basierten Modell dann ein Performance-gesteuertes Modell werden.

Abschließend bleibt  zu erwähnen, dass PSM in der Regel ganz gut konvertieren. Die Erfahrungen der vergangenen Jahre zeigen eine durchschnittliche Conversionrate von ca. 2-3%, wenngleich diese auch stark von Angebot, Sortiment und Zielgruppe abhängt.

Wie bereits geschrieben, liegt im PSM-Business die komplette Sales-Verantwortung bei dem eigenen Shop, da Besucher lediglich von der Preissuchmaschine auf den eigenen Shop geleitet werden. Wer sich dieser Conversion-Verantwortung entledigen möchte, kann sich alternativ und/oder an einen Marktplatz andocken. Die Liste der möglichen B2C – Marktplätze ist ähnlich lang wie die der Preissuchmaschinen, wobei auch Marktplätze oft eine Spezialisierung auf bestimmte Themen oder Sortimente aufweisen. Ausnahmen sind dabei unter anderen ebay, Amazon oder Allyouneed.

Vorteile Preissuchmaschinengeschäft

  • Reichweite der PSM wird mitgenutzt
  • Marke/ Vertrauen in die PSM reflektiert auf das angebotene Sortiment
  • Alle Marketing- und Betriebskosten liegen bei dem PSM-Betreiber, somit sind eigene Aufwende geringer
  • Kundendaten sind im eigenen Unternehmen nutzbar
  • Weitere Interaktionen mit Kunden ist nicht kategorisch ausgeschlossen

Nachteile Preissuchmaschinengeschäft

  • Preis als (fast) einzig relevantes Kriterien
  • Kosten für die Listung
  • Technologische Integration (weniger komplex im Vergleich zur Marktplatzanbindung)
  • Eigener Shop muss verkaufen, nach der eigenen Logik, mit den eigenen Restriktionen (Payment, Design, Trust)
  • Sicherstellung der Aktualität aller übermittelten Informationen

3. Marktplatzgeschäft – Tradeoff zwischen Vermarktung und Kundenbindung

Im Gegensatz zu Preissuchmaschinen stellen Online Marktplätze weitaus mehr Funktionalitäten und Mehrwerte zur Verfügung. Gelangt man in einer PSM weiter zum Shop des Anbieters, zeigt sich gerne mal, dass der Preis in der PSM nicht aktuell war oder sich doch etwas an den Lieferkonditionen verändert hat.

Marktplätze umgehen diese Kundenenttäuschung, indem die Waren fremder Händler über die eigenen Marktplatz-Systeme verkauft werden. Das hat zur Folge, dass der Endkunde mit dem eigentlichen Händler gar nicht mehr wirklich in Berührung kommt, sondern nur mit dem Markplatz. Und genau hier liegt aus Händler-Sicht das Problem.

Verkauft ein Händler über seinen eigenen Shop Produkte, hat er die Möglichkeit, anschließend mit dem Kunden in Kontakt zu treten. Sei es per Bestellbestätigung via Mail, Newsletter oder Paketbeilage. Ebenso kann der Händler alle kundenrelevanten Daten, die für Marketing-Zwecke notwendig sind, selber verarbeiten.

Wird ein Produkt über einen Marktplatz verkauft, dann bekommt der Händler lediglich die Information, an wen das Produkt zu versenden ist. Mehr nicht. Das bedeutet, jegliche weitere Interaktion mit dem Endkunden ist nicht möglich oder wird per Markplatz-Vertrag untersagt. Händler verlieren dadurch die Möglichkeit, einen „Customer-Lifecycle“ aufzubauen, ebenso wie sie jegliche Möglichkeiten von Kulanz-Regelungen oder Vermarktungsimpulsen verlieren. Im Grunde ist so nur der Preis entscheidend, zu welchem das Produkt angeboten wird – immer auf der Suche nach Neukunden. Neben diesem Haupt-Nachteil von Marktplätzen stehen noch weitere Herausforderungen technologischer Natur an. So ist eine Anbindung in der Regel nur dann sinnvoll, wenn diese automatisiert erfolgt, sprich, die Daten aus dem eigenen Warenwirtschaftssystem in den Marktplatz gespielt werden, ebenso, wie Verkäufe automatisiert vom WWS eingelesen werden können. Sicherlich ist dieser Vorgang auch manuell zu bearbeiten, nur dann gehen die Kosteneinsparungen durch reduzierte Vermarktung in dem Gehalt der bearbeitenden Personen auf.

Vorteile Marktplatzgeschäft

  • Reichweite des Marktplatzes wird mitgenutzt
  • Marke/ Vertrauen in den Marktplatz reflektiert auf das angebotene Sortiment
  • Alle Marketing- und Marktplatz-Betriebskosten liegen bei dem Marktplatz, somit sind eigene Aufwende geringer

Nachteile Marktplatzgeschäft

  • Preis und Bewertungen der Marktplatz-Nutzer als relevante Kriterien
  • Erfassung und limitierte bzw. restriktive Nutzung
  • Reine Logistik-Leistung (wenn nicht sogar durch den Markplatz erbracht)
  • Kosten für die Listung
  • Technologische Integration

4. Automatisierung der Marktplatz- und Preissuchmaschinen-Anbindung

Je nach Umfang des eigenen Produktkataloges und Bestellfrequenz auf einem Marktplatz ist es sinnvoll, sich Gedanken über eine automatische Anbindung zu machen. Der Markt verfügbarer Marktplatz- und PSM-Automatisierungssoftware ist groß, wenngleich nicht unüberschaubar.

Viele der Markplatzsoftware-Anbieter gehen neben der Anbindung diverser Marktplätze gleichzeitig noch den Weg, mit den vorhandenen Produktdaten sowohl Preissuchmaschinen wie auch Affilite-Netzwerke zu bestücken.

Die im deutschen Markt bekanntesten Anbieter sind dabei Tradebyte (von Zalando übernommen), Speed4Trade und ChannelPilot.

Wesentliche Entscheidungskriterien für eine Software zur Marktplatzanbindung (Adapter) sind:

  • Anzahl angebundener Marktplätze sowie Flexibilität in der Anbindung neuer Marktplätze
  • Vorhandenes Order- und Fulfilment-Management
  • Ist eine Anbindung an das eigene Warenwirtschafts-System möglich
  • Vorhandensein von Workflows/ Workflow-Engine und E-Commerce Prozessen
  • Preismodell (Lizenzkosten, Transaktionsgebühren etc.)
  • Hosting und Datenschutz

Schnell wird bei der Auflistung erkenntlich, dass bei der Einführung einer Marktplatzsoftware neben den Leistungen des Anbieters auch das eigene Unternehmen gefordert ist. Alleine das Thema „Schnittstellen“, also die Anbindung der Software an die bereits bestehende Systemlandschaft, ist oft ein Kostentreiber und sorgt allzu oft für Verzögerungen bei der Anbindung. Aus zahlreichen Projekten der Vergangenheit können wir hier mit fundierter Expertise unterstützen – falls eine Integration einer Marktplatz-Software in eine bestehende Architektur geplant ist, steht bei uns Volker Hilscher (volker.hilscher@diconium.com) als erster Ansprechpartner zur Verfügung.

5. Das eine machen ohne das andere zu lassen?

Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass der Verkauf auf Marktplätzen sicherlich ein gutes Instrument ist, in einen Markt oder ein Sortiment einzusteigen oder Überhänge und Restposten zu verkaufen. Langfristig ist jedoch auch ein Markplatz nur als einer von vielen Kanälen im Marketing- und Sales – Mix anzustreben. Das liegt begründet in den Kosten des Betriebes, wie auch in der Abhängigkeit vom Marktplatz an sich und den sich damit ergebenden Preis- und Margenverlusten. Bricht der Marktplatz zusammen, fällt ein Sales-Kanal weg. Bricht eine Preissuchmaschine weg, dann verliert man lediglich einen Marketing-Kanal, verkaufen kann man im eigenen Shop jedoch weiterhin.

Ebenso ist die Marktplatznutzung nur bedingt eine Zeit lang empfehlenswert, da jeglicher Aufbau einer Kundenbeziehung in der Regel nicht stattfinden kann. Damit entschwindet die Möglichkeit, im Kontext „Customer Retention“ eine höhere KUR (Kosten-Umsatz-Relation) des Erstverkaufes zu relativieren. Sprich, jeder Verkauf kostet gleich viel. Bei einem gezielten Customer Relationship Management besteht die Möglichkeit, die Kosten für Folgekäufe signifikant zu senken (Kundenaktivierung über günstigere Marketing-Kanäle).

Diesen Effekt wird es bei Markplätzen nicht geben, da der Kunde nicht aktiv durch den Händler „gemanagt“ werden kann – sondern selbst wenn der gleiche Kunde das 5. Mal bestellt, die Kosten für die Order an den Marktplatz die gleichen sind wie beim ersten Verkauf. Wie gesagt, eine Zeit lang kann das sinnvoll sein, bei einer nachhaltigen Strategie sollte jedoch nicht zu viel Gewicht und Dominanz auf das Marktplatzgeschäft gelegt werden.

Bei Preissuchmaschinen sieht es im Grunde nicht viel anders aus. PSMs sind normalerweise relativ gute und stabile Lieferanten von Besuchern. Arbeitet man mit einer PSM auf der Basis einer Klick-Preis-Vergütung, kostet hier jeder Besucher einen (mglw. gestaffelten) konstanten CPC.

Bei ebenso überwiegend gleichbleibender Conversion-Rate ist es einfach, auszurechnen, wie hoch die Kosten für einen Verkauf sind. Die optimierte Variante einer Vergütungs-Basis wäre dann hier die Integration eines Affiliate-Modells, damit die Kosten nur im Falle eines Verkaufs anfallen. Jedoch sei auch bei PSM anzumerken, dass diese ein Kanal von vielen im Marketing-Mix sein sollte.

In den vergangenen Jahren waren PSMs immer wieder von Google-Updates betroffen, die dadurch gesunkenen Besucherzahlen reflektieren sich quasi direkt im eigenen Shop wieder.

Baut man also zu sehr auf eine PSM, einen Markplatz oder einen Traffic-Kanal, so kann es sein, dass bei einem Einbruch der Besucherzahlen auf der Suchmaschine bzw. dem Marktplatz sofort auch die Verkaufszahlen im eigenen Shop reagieren. Dieses Risiko sollte durch einen sinnvollen und risikostreuenden Online-Marketing Mix kompensiert werden.

Gerne helfen wir bei dem Aufbau eines risikogestreuten und dennoch performanten Marketing-Mixes, ebenso wie bei einem möglichen Eintritt in das Marktplatzgeschäft durch die strategische Beratung und die Integration vorhandener Systeme.

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Alexander Käppler

senior digital consultant
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