Multichannel-Marketing | diconium marketing

Was ist Multichannel-Marketing?

Es ist schwierig, für den Begriff Multichannel-Marketing (MCM) eine klare Definition zu finden. Für die einen ist es der parallele Einsatz unterschiedlicher Vertriebskanäle und für den anderen einfach eine Kombination des Off- und Online-Vertriebs. Letztendlich geht es aber meist darum, eine Person über unterschiedliche Kanäle anzusprechen, um so einen potentiellen Kunden genau dort auf das eigene Produkt aufmerksam zu machen, wo er selbst am aktivsten ist. Gleichzeitig wird der Werbeeffekt verstärkt und man ruft das Unternehmen und seine Produkte erneut in Erinnerung. Wenn man einen Werbebrief erhält und parallel über Banner, E-Mail und Banneranzeigen auf dasselbe Thema oder Produkt aufmerksam gemacht wird, könnte es ja vielleicht doch interessanter sein als im ersten Moment wahrgenommen.

Welche Marketingkanäle sind relevant für MCM?

Auf diese Frage könnte man heutzutage antworten: „Welche Marketingkanäle sind es nicht?“. Natürlich hat jedes Unternehmen unterschiedliche Stärken und Ziele. So wird ein Unternehmen, welches nur online Produkte vertreibt, selten den postalischen Weg wählen, um auf sich aufmerksam zu machen. Durch immer größere Datenmengen (Big Data), die über unterschiedlichste Quellen (z.B. Internet/Social-Media) erhoben werden, können auch mehr Werbekanäle parallel genutzt werden und erhöhen so die Wahrscheinlichkeit, den Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Produkt abzuholen. Dies kann postalisch, per E-Mail, als Banner, auf Messen oder auch am POS sein.

Was ist die Grundvoraussetzung für MCM?

Daten, Daten, vor allem Daten und ergänzend dazu noch das ein oder andere Marketingwerkzeug, um diese Daten für Marketingaktivitäten nutzbar zu machen. Wenn eine entsprechende Menge an Daten vorhanden ist, kann sich auch der Einsatz einer „Data Management Platform“ anbieten, um durch Webanalytics und Targeting zielgerichtete Werbung und Kampagnen zu ermöglichen. Moderne DMPs ermöglichen zudem das Matching von Offline- und Online-Daten, um zum Beispiel offline erhobene Information im Display-Performance-Advertising für das Targeting verfügbar zu machen.

Welche Daten können zur Verfügung stehen?

Im Idealfall handelt es sich um selbst erhobene Daten von Personen, die in einer Geschäftsbeziehung mit dem eigenen Unternehmen stehen oder aktiv mitgeteilt haben, dass sie sich für unsere Produkte interessieren und regelmäßig von uns über Neuheiten informiert werden möchten.

Für das MCM ist neben der Datenmenge die Datentiefe entscheidend. Wenn man eine Million E-Mail-Adressen mit Opt-In-Informationen für eine Evaluation zur Verfügung hat, ist das für eine E-Mail-Kampagne hilfreich. Um dieselben Adressen dann parallel auch postalisch oder über ein Call-Center zu erreichen, benötigt man schlicht und einfach zusätzlich die postalische Anschrift und eine Telefonnummer mit Opt-In-Informationen. Bei unzureichender Datenmenge/-tiefe kann man zusätzliche Potentiale und Merkmale bei Unternehmen anmieten, die sich auf den Handel mit Daten und Datenschutz spezialisiert haben. Hier kann man unterschiedliche Kundendaten, gefiltert nach der gewünschten Zielgruppe, temporär mieten, zur dauerhaften Nutzung beziehen, oder die eigenen Daten mit fehlenden Informationen anreichern lassen. In den meisten Fällen werden hierbei die eigenen Daten gleich noch bereinigt (Ergänzung von Umzügen, Verstorbenen, etc.).

Welche Vorüberlegungen sind nötig

 

  • Wen (Persona/Zielgruppe) möchte ich mit meiner Werbung erreichen?
  • Wie spreche ich diese Personengruppe an und auf welchen Plattformen (z.B. Social Media) ist sie verstärkt vertreten?
  • Habe ich alle erforderlichen Daten, um einen bestimmten Werbekanal nutzen zu können oder benötige ich ergänzende Informationen zu meinen Profilen?
  • Welche Ziele sollten definiert werden und wie kann ich diese für mein Business skalierbar machen?

Soll beispielsweise Kindermode vertrieben werden, sollten in den eigenen Daten auch Informationen zum Postkaufverhalten, Familienstand oder die Information, ob Kinder im Haushalt leben und wie das geschätzte Alter der Kinder ist, abgelegt werden.

Wie sieht ein typischer Use Case aus?

In unserem Beispiel soll eine Personengruppe postalisch, via E-Mail, auf Facebook und über den AdWords-Kanal mit einer Werbebotschaft angesprochen werden. Wir selektieren die gewünschte Zielgruppe nach Alter, Geschlecht, Region, Interessen etc. aus unseren CRM-Daten mit der Bedingung, dass eine E-Mail-Adresse mit Opt-In vorhanden sein muss und eine vollständige postalische Adresse vorliegen sollte. Die postalischen Adressen lassen wir samt unserem Print-Mailing einem (Online-)Lettershop zukommen, der sich um den Druck und den Versand kümmert. Die zugehörigen E-Mail-Adressen werden personalisiert und genau 3 Tage nach dem Versandzeitpunkt des Print-Mailings automatisiert über unsere Versandtechnologie per E-Mail angeschrieben. Diese E-Mail-Adressen nutzen wir ab diesem Zeitpunkt auch, um uns bei denselben Kunden über AdWords-Retargeting (Google Customer Match) und Facebook (Custom Audience) mit einem kreativen Banner in Erinnerung zu rufen. Den Erfolg der unterschiedlichen Kanäle messen wir mit einem Webanalyse-Tool auf der Ziel-Landingpage. Sollte ein Werbekanal besonders effizient bei der angepeilten Zielgruppe funktionieren, können wir Neukunden einer möglichst ähnlichen Zielgruppe über das Anmieten von postalischen oder E-Mail-Adressen bei einem Listbroker und den Einsatz von Facebook Lookalike Audience oder AdWords Similar Audiences gewinnen.

Fazit

Multichannel-Marketing ermöglicht durch den Einsatz diverser Vertriebskanäle den Kunden genau dort abzuholen, wo er selbst am aktivsten ist und beeinflusst gleichzeitig den Marketing-Effekt auf positive Art und Weise. Grundvoraussetzungen sind eine saubere und möglichst umfangreiche Datenbasis sowie die entsprechenden Marketingwerkzeuge.

Der Vertrieb über mehrere kombinierte Marketingkanäle erzielt eine große Marktabdeckung und kann die eigene Brand und Performance aussichtsreich beeinflussen, setzt aber eine gute Planung und entsprechende Ressourcen im Management voraus.

Autor

Michael Mahler

director online marketing
diconium marketing GmbH