Online Business Transformation

Wird jedes Online Business zur reinen Datendrehscheibe degradiert?

Die Kastration des Online-Einzelhandels hat bereits begonnen und damit an vielen Stellen die Degradierung der Händler zu Packern und Handlangern. Content-Geschäftsmodelle führen sich selbst ad absurdum und doktern fortwährend an einer Lösung für das Problem rückläufiger Werbeeinnahmen herum, während immer mehr B2C-Shops das Heil in permanenter Verbesserung oder der Perfektion der Personalisierung suchen. Manche verlieren sich dabei in der Selbstaufgabe, bedingt durch den wachsenden Druck des Wettbewerbs.

Schon vor geraumer Zeit haben wir die Frage gestellt, wie viel eigener Online-Shop in Zukunft eigentlich noch sinnvoll ist. Daraus ergab sich die These, dass sich wahrscheinlich das Einkaufsverhalten noch mehr in Richtung Plattform- oder Marktplatz-Geschäft verlagern wird. Ein eigener Online-Shop wäre damit nur noch ein Add-On zum eigentlichen Online-Business.

Jetzt nimmt dieses Szenario langsam aber sicher – und weitestgehend unbemerkt – Fahrt auf. Das Interessante daran ist, dass wir unsere These ausweiten müssen. Denn von der Veränderung sind nicht nur Online-Transaktions-Geschäftsmodelle (bspw. Shopping) betroffen, sondern zunehmend auch Content-Modelle (bspw. News- und Nachrichten).

Personalisierung first = Nutzerdaten first

In der Zeitschrift Chip habe ich gelesen (http://www.chip.de/news/Wettervorhersage-von-WhatsApp-Messenger-macht-Wetter-App-ueberfluessig_112668102.html), dass wir uns ab sofort das Wetter per WhatsApp zusenden lassen können. Einfach nur eine Telefonnummer „beantragen“, diese dann als Kontakt speichern und direkt per vermeintlichem Chatbot jeden Tag oder ad-hoc per Texteingabe informiert werden.

Liest man etwas weiter, so stellt man fest, dass diese Mechanik nicht nur von wetteronline.de sondern auch von anderen Dienste-Anbietern wie Chip selbst oder Fokus Online angeboten wird. So kann man sich die aktuellen News und Berichte direkt in den Chat-Kanal von WhatsApp liefern lassen. Das Ergebnis ist, dass wahrscheinlich der Traffic auf den eigentlichen Webseiten reduziert wird. Vorteil des Modells: Um die Nachrichten oder das Wetter zustellen zu können, ist zwingend die Anmeldung des Anfragenden nötig – und diese Daten werden bereitwillig bei der Einrichtung übermittelt. Darüber hinaus bekommen die Anbieter so schnell und vor allem auf Einzelpersonen-Ebene ein Feedback über Interessen, Vorlieben und Neigungen. Aus Sicht einer Marktforschung mit nachgelagerter direkter und individueller Kundenansprache sicherlich ein tolles Szenario.

Der Nachteil: Durch den perspektivisch sinkenden Traffic auf der eigentlichen Webseite wird diese wahrscheinlich uninteressanter für jegliches bestehende Online-CPC/CPV-Vermarktungskonzept. Der Plan ist eigentlich offensichtlich: Personalisierung first – und damit Nutzerdaten first. Und die bekommt man nicht, wenn man sich mit dem Umgehen von Ad-Blockern oder indifferenzierter Banner-Werbung rumschlagen muss.

Schaut man sich noch etwas weiter im Online-Umfeld um, so stellt man fest, dass sich die Betreiber von hochfrequenten News-Seiten gerade selbst weiter die Nutzerschaft und den Traffic abgraben. Seit Anfang 2018 ist zu beobachten, dass Google AMP-Seiten nicht mehr vom Betreiber der Webseite sondern von Google selber ausgespielt werden – derzeit noch unter der Voraussetzung, dass man sich in irgendeiner Google-Anwendung (Google-App, Assistent, o.Ä.) befindet. Das passiert derzeit nur im mobilen Kontext, da hier Ladezeiten das A und O sind. Es war nur eine Frage der Zeit – jetzt ist es Realität. Alleine die Mechanik der AMP-Seiten lies vermuten, dass Google die Hoheit übernehmen würde.

Zur Erklärung: AMP Seiten sind in einem bestimmten (von Google vorgegebenen) Format programmiert, auch HTML, jedoch mit dem Ziel, viel schneller zu laden. Diese AMP-Seiten werden von Google gecrawlt und auf den Google-eigenen Servern gespeichert und von dort auch ausgespielt. Anfangs wurden die Seiten noch von den Betreibern an sich ausgeliefert, seit Anfang 2018 werden sie von Google selbst ausgespielt, sofern man sich in einer Google-App oder dem Google-Assistenten befindet. Folge: Die Betreiber dürften messbare Verluste an Traffic verzeichnen (erst Recht bei weiterer Zunahme der Assistenten- und Google-App-Nutzung), was perspektivisch dazu führen wird, dass auch die Werbeeinnahmen durch Banner-Schaltung sinken werden – alleine aufgrund der (durch Analytics) nachweisbaren gesunkenen mobile Reichweite. Es ist demnach zu erwarten, dass weitere Anbieter von Medieninhalten auf die alternative Zustellung per WhatsApp aufsatteln werden.

Die Google Taktik

Auch interessant, gerade im Zusammenhang mit Werbeschaltungen, dass Chrome ab Version 68 einen eingebauten Ad-Blocker mitbringt. Besucht man eine Seite wie bild.de, dann reagiert diese auf den erkannten Ad-Blocker und fordert den Nutzer auf, dieses zu deaktivieren. Beim Hosting und Ausspielen der Seiten aus dem „Mobile Index“ und durch Google selbst kann genau diese Werbeschaltung unterbunden werden. Denn Google hat an dieser Stelle die Hoheit über die Daten, nicht mehr das anbietende Unternehmen. Besucht der User per Smartphone die Seite (auch mit Chrome), kann er sie sehen, denn die Ads werden durch Google gar nicht erst ausgespielt. Alles also ganz im Sinne von „Mobile first“. Schlauerweise an dieser Stelle kombiniert mit Datenhoheit.

Wirft man einen weiteren Blick in Richtung Google, so findet man ein sehr interessantes Werkzeug, genannt „Google Merchant Center“. Google Shopping bedient sich aus den Datenfeeds der Unternehmen, welche bereitwillig ihre Produktdaten bei Google einreichen und dadurch eine gewisse Sichtbarkeit im Shopping-Index generieren. Doch viel wichtiger als das Merchant-Center ist das eher versteckt zu findende „Manufacture Center“ (https://www.google.com/retail/solutions/manufacturer-center/). Es ist im Grunde das Pendant zum Merchant Center, nur dass hier die Hersteller von Produkten Ihre Datenfeeds hinterlegen können. Hat ein Produkt eine EAN, welche zwingend auch im Merchant-Center-Feed angegeben werden muss, kann Google so im Shopping-Index die Bilder und Beschreibungen des Herstellers mit den Daten der Händler abgleichen. Es kann so aus Google Sicht eine bessere Qualität der Daten, Bilder und Beschreibungen realisiert werden. Die einzigen verbleibenden Differenzierungskriterien der Händler untereinander für den „ersten Eindruck“ wären dann Verfügbarkeit und Preis.

Sicherlich, eine differenzierende Darstellung ist im Shop des Händlers möglich – nur da muss der Besucher erst einmal hinkommen. Die hier mögliche Methodik entspricht damit im Grundsatz der Amazon-Marketplace-Logik – nur aktuell noch ohne Shopping/ Marktplatz-Funktion. Denn auch im Amazon-Marketplace wird die erste Produkt-Beschreibung mit einer EAN als der Basis-Content angesehen. Von Händlern eingereichte Datenfeeds oder Produkte werden lediglich in Preis und Verfügbarkeit angezeigt, die Kerndaten, also die USPs des Produktes, stammen vom Ersten, der diese Daten hinterlegt. Das kann, muss aber nicht der Hersteller sein.

The great shift

Und hier wird deutlich, wie sich die Online-Welt massiv ändert. Der Händler wird zum Packer degradiert, da er lediglich die auf Amazon-Marketplace getätigte Bestellung ausliefert. Noch bedenklicher wird das Ganze, wenn man sich vor Augen führt, dass durch dieses Verfahren der Händler nicht nur zum Handlanger wird, sondern auch noch das komplette unternehmerische Risiko trägt. Das Einkaufen, Bereitstellen der Produkte sowie das Annehmen von Retouren oder Reklamationen muss er abwickeln – und trägt damit dann auch das volle unternehmerische Risiko.

Zu den bereits geschilderten, „klassischen“ Angeboten und Nutzer-Interfaces kommen jetzt noch Sprach- und Shoppingassistenten hinzu. Aufgrund der hohen Anforderungen an KI und NLP (Natural Language Processing) ist der Trend erkennbar, dass Unternehmen ihre Angebote in die Apps von Google, Amazon oder Facebook integrieren werden. Diese Integrationen in Form von Skills erweitert die Funktionalität der Sprachassistenten um Funktionen oder Inhalte, die diese nicht out-of-the-box anbieten (wie das Bestellen von Produkten, das Vorlesen von Nachrichten oder die Ausführung spezieller Dienste). Alles, was der Skill benötigt, sind eine strukturelle Vorgabe (conversational path) und Daten.

Einfache Skills arbeiten nach einer „One-Shot-Logik“, d.h., der Nutzer kann eine Frage stellen und bekommt eine Antwort. Komplexere Skills sind in der Lage, Dialoge mit Rückfragen zu bedienen. Je dynamischer und kundenzentrischer so ein Skill oder Bot sein soll, desto mehr Logik ist innerhalb eines Webhooks oder einer Schnittstelle zu implementieren. Und in jedem Fall ist es notwendig, die zugrunde liegenden Daten abrufen und ausgeben zu können. Nur erfolgt diese Ausgabe auch hier nicht auf der eigenen Webseite, sondern ähnlich wie auch bei einem Marketplace oder Shopping-Index auf der Seite bzw. dem Medium des Anbieters.

Alle angesprochenen Punkte zeigen deutlich die aktuelle Transformation im kompletten Online-Business-Umfeld. Jeder, der ein eigenes Angebot im Netz hat, egal ob Commerce- oder Content-Modell, muss sich darauf einstellen, in Zukunft vermehrt zum Datenlieferanten zu werden (mit oder ohne Logik) – oder von der Bildfläche zu verschwinden.

Die relevanten und derzeit dominanten Dienste von Google (Suchen und Finden von Content und Inhalten) sowie Amazon (Suchen, Finden und Kaufen von Produkten) orientieren sich zunehmend und weiterhin konsequent an der eigenen Strategie der Datenhoheit sowie dem verstärkten Unterfangen, Nutzer auf den eigenen Plattformen zu konzentrieren. Einzelne Händler, Marken und Diensteanbieter verlieren damit an Relevanz bei Endkunden und befinden sich, ohne es vielleicht zu merken, auf dem Weg in Richtung Abgrund.

Digitalen Markenführung trifft hochgradige Personalisierung

Die meiner Meinung nach elementare und dringlichste (wenn nicht sogar einzige) Optionen der Differenzierung von Brands oder Unternehmen, egal welches Geschäftsmodell, muss sich im Bereich der digitalen Markenführung sowie hochgradiger Personalisierung und Individualisierung abspielen. Für beide Stränge sind ein umfangreiches Datengerüst (inklusive Auswerte-Funktionalität) sowie eine flexible Organisations- und IT-Architektur die Grundlage. Nur, wer sich schnell an geänderte Datenanforderungen, Marktveränderungen und Kundenwünsche anpassen kann, wird die kommenden fünf Jahre er- und überleben, ohne zu einem Handlager oder reinen Datenlieferanten zu degenerieren.

Als möglicher dritter Punkt der Differenzierung steht die Schaffung eines „WOW-Moments“ im Raum – das Übertreffen der Kundenerwartung. Das kann durch neue, innovative Dienste und Serviceangebote realisiert werden, nur leider muss der Besucher im ersten Schritt erst einmal in den Kontakt mit dem Unternehmen kommen. Und auch ist es sehr wahrscheinlich, dass es ohne Daten und Digitalisierung nur schwer machbar sein dürfte, diesen WOW-Effekt zu erzielen.

Wir von diconium beraten und unterstützen in allen angesprochenen Feldern. Von der Unterstützung der digitalen Transformation über die Neugestaltung datengetriebener Geschäftsmodelle und dem Aufbau einer digitalen Markenführung bis hin zu einer operativen Umsetzung flexibler Organisationen und IT-Architekturen und differenzierender Online-Shops.

Als Fazit bleibt festzuhalten, dass wir jedem Unternehmen raten, neben der Publikation sowie dem Export von Daten und Inhalten, schnell auch anzufangen, Daten zu sammeln. Chip, Fokus Online und wetteronline.de sind diesbdezüglich auf einem guten Weg. Es bleibt jedoch abzuwarten, wie die WhatsApp Dienste angenommen werden. Schließlich möchte nicht jeder auf seinem, überwiegend als privat empfundenen Account geschäftliche Nachrichten oder Informationen von kommerziellen Anbietern erhalten. Denn eines sollten wir nicht vergessen: WhatsApp ist nicht weChat, wir sind (noch) keine Chinesen und alle Daten aus WhatsApp, Facebook und Instagram laufen an einer Stelle zusammen. Kann man mögen, muss man aber nicht. Daher wird die Zeit und vor allem die Nutzerschaft entscheiden, ob die angedachte Strategie aufgeht.

Autor

Alexander Käppler

senior digital consultant
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