Amazon ist nicht gut, die anderen sind nur schlechter

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Daniel Rebhorn
co-founder/managing partner diconium

Oder: Warum Onlinehändler nicht den Kopf in den Sand stecken sollten 

In der Retailbranche vergeht kein Tag ohne Amazon Schelte. Von „unfairen Bedingungen“ ist die Rede, von „Verdrängungswettbewerb“, „Quasi-Monopol“. Wer jammert, muss sich an die eigene Nase fassen: Das Scheitern der Onlinekonkurrenz ist hausgemacht. Die gute Nachricht: Es gibt reichlich Potenzial, es besser zu machen. 

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Amazon ist nicht gut, die anderen sind nur schlechter

Nutzt Amazon Alientechnologie?

Leistet Amazon Überirdisches? Wohl kaum. Der Onlineriese kombiniert einfach nur kaufmännischen Sachverstand mit technischem Knowhow. Das also, was jeder Händler selbstverständlich tun sollte. Stattdessen sitzen alle wie hypnotisiert vor der Schlange. Eine Schockstarre mit Folgen: Während Amazon immer mehr Nischen besetzt, bleiben andere zurück. Dabei ist der Onlinehändler bei Weitem nicht fehlerfrei. Aus User Experience-Sicht ist die Amazon Verkaufsplattform sogar zum Haare raufen. 

Die Amazon User Experience? Ungenügend!

Kaum ist die Amazon Seite geladen, fängt das Grauen schon an. Kennen Sie die 1-Euro-Läden in den Schmuddelecken unserer Städte? In etwa so aufgeräumt sieht die Startseite von Amazon aus. Waren werden so massenhaft und lieblos präsentiert, als ob heute alles raus müsse. Fehlt nur noch Aale Dieter als gif in Endlosschleife. Wertigkeit? Fehlanzeige. Digitales Visual Merchandising? Nope. Übersichtliches Design? Wo denkst Du hin! Zugegeben, das brauche ich alles nicht, wenn ich weiß, was ich will. Dann bin ich auf eine Suchfunktion angewiesen, die Ihrem Namen keine Ehre macht.  

Customer last: Dilettantische Suche trifft nutzlose Filter   

Amazon beherrscht die Suche nicht? Das mag überraschen, da Amazon mittlerweile sogar Google als Suchmaschine Konkurrenz macht – zumindest, wenn es um Produkte geht. Ein klares Anzeichen: SEA für Amazon boomt! Nur leider ist Amazon gar nicht als Suchmaschine konzipiert. Oft wird das gesuchte Produkt Dutzendfach ausgespielt (pro Anbieter mindestens einmal) – meist mit halsbrecherischen Preisspannen (Fruit of the Loom Herren T-Shirt: 2,08 bis 70,79 Euro). Mal werden fünf T-Shirts in fünf Varianten ausgespuckt, dann wieder nur ein Ergebnis, bei dem ich die Farben im Produktfenster auswählen kann. Oder aber ich suche nach einer Produktbezeichnung (weiß also genau, was ich will) und erhalte Variationen, die ich dann noch mal mühsam abgleichen muss. Wenn ich als Kunde etwas nicht will, dann selbst die Aufgaben übernehmen, die der Händler für mich erledigen sollte. Den treibt aber etwas ganz anderes um: nämlich den Werbetreibenden zu befriedigen. Das führt zu kuriosen Situationen. Etwa wenn ich ein bestimmtes Produkt suche, aber nur „ähnliche“ Produkte der Konkurrenz im sichtbaren Bereich angezeigt werden. Das eigentliche Produkt finde ich erst nach dem Runterscrollen. Auch nicht schön: Ob es sich um ein Sponsored Product handelt, das durch monetären Einsatz gepusht wurde, sehe ich als Kunde nicht auf den ersten Blick. Genauso wenig ist ersichtlich, ob Amazon oder doch ein Händler die Ware versendet (dann oft mit extra Kosten). „Customer first“ geht anders – das kommt mir nicht nur hier in den Sinn. Genauso nutzerunfreundlich ist die Filternavigation am linken Rand. Die zeigt in der Regel nämlich nicht das an, was ich gerade brauche. Im besten Falle würde man das als kontextsensitiv bezeichnen, ehrlicherwiese ist es aber nur Schlamperei. Doch nicht nur die Filterkategorien unterliegen der Willkür (der dem Schicksal?). Auch die Filtertaxonomie wurde scheinbar ausgewürfelt. Da finden sich schon mal unter Belletristik auf gleicher Ebene „Krimis & Thriller“, „Romane & Erzählungen“, „Vampirromane“ (!) und „Horror“. 

Pest oder Schnupfen?

Rezensionen sind eigentlich ein großer Pluspunkt Amazons. Im stationären Handel muss ich ein Buch ja wortwörtlich nach seinem Cover beurteilen. Aber Fake-Rezensionen machen der guten Idee einen Strich durch die Rechnung. Jüngste Masche: Ein Paar aus Massachusetts erhielt immer wieder Pakete, die sie nie bestellt hatten. Die billigen Artikel wurden mit Gutscheinkarten bezahlt, der unbekannte Versender konnte so seine offenbar eigenen Produkte positiv bewerten. Schätzungen zufolge soll übrigens jede fünfte Rezension Fake sein – Tendenz steigend.

Diese exemplarische Liste der Mängel ließe sich beliebig fortsetzen – auch in den Bereichen Logistik und Personalisierung ist Amazon kein Primus. Selbst in der Kategorie „Mobile Commerce“ gibt es reichlich Optimierungsbedarf. Doch auch hier gilt: Wenn man die Wahl zwischen Pest und Schnupfen hat, wählt man halt den Schnupfen.

Und jetzt? Was können Händler konkret tun? 

Ganz einfach, machen Sie es besser! Sie werden damit nicht gleich an Amazon vorbeiziehen, aber Sie können zum Primus Ihrer Branche werden. Von den Großen lernen, heißt siegen lernen. Überprüfen Sie also gewissenhaft und aus Kundenperspektive Ihren Webshop. Und Ihren Reifegrad! Denn bevor Sie mit der Kür beginnen, sollten Sie die Basics beherrschen. Zum Beispiel sollte ihr Kunde seinen Kauf von A bis Z reibungslos abwickeln können. Überprüfen Sie auch Ihre Retourenpolitik und Ihre Feedback-Kultur dem Kunden gegenüber. Sie würden sich wundern, wie viele Online-Händler sich damit schwertun.

Erst wenn das alles passt, geht es an die erweiterten Grundlagen. Sie werden dabei viel über sich selbst erfahren, versprochen. Selbstfindung by doing sozusagen. Los geht es: Was wollen Sie sein? Warenvermittler oder eine Marke mit Kunden als Fans? Beides hat seine Berechtigung; aber bedenken Sie: als reiner Warenvermittler sind Sie austauschbar. Denken Sie auch darüber nach, wer Ihre Kunden eigentlich sind – und ob Ihr Auftreten (Webdesign, Sprache, Artikel) zur Zielgruppe passt. Dann entfernen Sie alle Hürden, die die Kunden vom Kaufabschluss abhalten könnten. Ist ihre Startseite übersichtlich, die Seitennavigation logisch aufgebaut, Produktfilter intuitiv bedienbar? Wenn Sie hier nachlässig sind, machen Sie sich auf hohe Verlustraten gefasst. Die User sind ungeduldig und die Onlinekonkurrenz nur einen Klick entfernt. 

Achtung, Einsturzgefahr!

Auch bei der Suche sollten Sie nicht kleckern. Spuckt Ihre Suchmaschine die passenden Ergebnisse aus? Werden diese übersichtlich dargestellt? Und bietet sich die Möglichkeit, im Dunstkreis der Ergebnisdarstellung weitere Produkte anzubieten? Denken Sie auch über Rezensionen nach. Niemand mehr wird heute blind ein Produkt kaufen. Im Zweifelsfall googelt ihr Kunde nach Bewertungen - und schon ist er weg. Ganz nebenbei pusht eine gute Rezension auch noch die Kaufentscheidung. Und Produkte mit schlechten Bewertungen? Die haben eh nichts in Ihrem Sortiment verloren!  Damit sind Sie aber noch nicht am Ziel. Der Checkout ist das A und O! Immerhin scheitern 40 bis 60 Prozent des Onlineshoppings auf den letzten Metern im Warenkorb-Prozess. Bauen Sie Hürden ab, indem Sie anmeldefreie Bestellprozesse erlauben, vermeiden Sie überflüssige Eingabefelder, schaffen Sie Vertrauen mit Zertifikaten und Gütesiegeln, und so weiter.

Und dann endlich kommt sie – die Kür! Dabei geht es um Themen wir die Personalisierung, die Vorhersage des Kaufverhaltens oder logistische Themen wie Same-Day-Delivery. Wahrscheinlich sind das genau die Themen, die Sie als allererstes angehen wollten. Mein Tipp: Tun Sie das nicht! Sie wissen ja, was passiert, wenn man ein Haus auf brüchigem Fundament errichtet. Es droht Einsturzgefahr!

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