Was B2B von B2C lernen kann

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Michael Mirwald
senior content marketing manager

In Sachen Kundenorientierung hat B2C im digitalen Zeitalter klar die Nase vorn. Kommunikation und Services zu personalisieren, die Customer Journey über alle Kanäle und Touchpoints hinweg zu optimieren und eine optimale User Experience auf allen Endgeräten zu ermöglichen, gehören für die Mehrheit der B2C-Unternehmen inzwischen zum gut erlernten Einmaleins. Die großen E-Commerce-Plattformen geben die Marschrichtung bei der Kundenorientierung und Kundenfokussierung vor – und alle anderen folgen. 
 

Für Unternehmen ist es an der Zeit, B2B neu zudenken – und die wichtigsten Lektionen von den erfolgreichen Geschwistern im B2C zu lernen.

Dieser Artikel ist Teil unseres Themenschwerpunkts Transforming Digital Commerce.

Was B2B von B2C lernen kann | diconium

Die Lage im B2B ist ernüchternd – von einem digitalen Commerce lässt sich in vielen Fällen noch nicht einmal sprechen. Die schriftliche Abwicklung von Aufträgen ist einer Studie des IBI reserach der Universität Regensburg noch immer der am häufigsten genannte Verkaufsweg. Gleichzeitig rücken jedoch die Vertreter der Millenial-Generation in die Entscheider-Positionen des Einkaufs. Der Agentur Merit zufolge machen sie beispielsweise in den USA inzwischen bis zu 73 Prozent aus. Doch auch in Deutschland ist dieser personelle Wandel in den Einkäufer-Positionen im vollen Gange. Aufgewachsen mit Smartphone, Internet und exzellenter B2C-Erfahrung wollen sich die Millenials auch im B2B-Umfeld mit nicht weniger zufriedengeben. 

Die 6 wichtigsten Lektionen für den B2B Commerce

1. Kunden gewinnen

Unternehmen müssen dort hingehen, wo ihre Kunden sind. Früher mögen Vertriebler und Einkäufer noch Branchenverzeichnisse bemüht haben, um zueinander zu finden. Heutzutage gilt für B2B wie auch B2C: Die Akquise erfolgt im Internet. Eine hohe Sichtbarkeit im Netz ist also Pflicht – angefangen bei der suchmaschinenoptimierten Internet-Seite, über das Bespielen von B2B-lastigen Social-Media-Plattformen mit informativen Content bis hin zu entsprechenden Online-Anzeigenkampagne. Mit maßgeschneiderten Informationen für die jeweilige Zielgruppe überzeugen B2B-Unternehmen ihre Kunden. Das Unternehmen MANN+Hummel mit mehr als 20.000 Mitarbeitern ist Weltmarktführer für Filtration. Das Wissen all seiner Tochterunternehmen hat MANN+Hummel auf einer einzigen Website gebündelt und informiert dort auch unterhaltsam über das Thema.

2. Customer Loyality

·       Mit dem Generationenwechsel beim Einkauf schwindet auch die Loyalität für einzelne Marken oder Zulieferer. Im „digitale Age“ ist ein Mehrwert gefragt. Die Bedeutung des einzelnen Produkts schwindet, die der zugehörigen Services und begleitenden Lösungen hingegen nimmt stetig zu. Oftmals lautet die Frage aus Kundensicht eben nicht mehr, welches Produkt sich kaufen lässt, sondern wer die komplette Lösung samt digitaler Dienste, Self-Services und weiterer Angebote als Dienst bereitstellen kann. Durch das smarte Nutzen von Daten und Datenanalysen lassen sich Lösungen und Leistungsportfolien optimal an den Bedürfnissen des jeweiligen Kunden ausrichten. Eine weitere Möglichkeit, Mehrwert zu schaffen, bieten klassische Loyality- und Rewards-Programme, wie sie im B2C-Sektor gang und gäbe sind. Events, kostenlose Trainingsprogramme oder ausgewählte Gratis-Leistungen stärken die dauerhafte Beziehungen zum Kunden.

 

3. Mobile Commerce

Mobile First! Das ist das Motto im B2C-Bereich seit mehreren Jahren. Die Welt ist in Bewegung. Die Bedeutung des Smartphones aus der alltäglichen Kommunikation nicht mehr wegzudenken. Bereits 2017 kamen Boston Consulting und Google zu dem Ergebnis, dass 80 Prozent der B2B-Käufer mobile Geräte bei der Arbeit nutzen und 50 Prozent der Anfragen im B2B-Bereich bereits mobil erfolgen. Ob B2B-Unternehmen deshalb einen Mobile-First-Ansatz brauchen, ist damit allerdings noch nicht gesagt. Bei diconium setzen wir daher auf den „Context First“-Ansatz. Es zählen also die jeweilige Situation und der einzelne Anwendungsfall bei der Optimierung des E-Commerce-Erlebnisses.

 

4. Personalisierung

Das umfangreiche B2B-Portfolio eines Unternehmens ist für die wenigsten Kunden von Interesse. Vielmehr erwarten sie ein auf sie und ihre Bedürfnisse abgestimmtes Angebot. Das Technologie-Unternehmen Trumpf nutzt beispielsweise ein intuitives Maschine-Produkt-Matching in seinem Webshop, um Fehlbestellungen zu vermeiden. Der Kunde sieht nur jene Produkte, die er für seine Maschine benötigt. Auch bei der Wahl der richtigen Lösung für das eigene Unternehmen spielt Personalisierung eine große Rolle. Nicht jedes Unternehmen ist auf sämtliche verfügbaren technischen Features angewiesen. Vielmehr sind perfekt zugeschnittene und maximal performante Lösungen gefragt. 

5. 3rd-Party-Plattformen und Marketplaces

·       Amazon, eBay, Etsy, Alibaba.com und Co. haben mit ihren Marketplaces inzwischen einen wesentlichen Anteil der weltweiten Online-Verkäufe des Einzelhandels. Doch was B2C funktioniert, lässt sich auch im B2B-Bereich nutzen. In ganz Europa gibt es inzwischen mehr als 300 B2B-Marketplaces, die Unternehmen einen einfachen Zugang zu den Kunden verschaffen. Digitale B2B-Commerce sollte sich daher nicht auf die eigenen Kanäle beschränken, sondern die Möglichkeiten nutzen, die B2B-Marketplaces und 3rd-Party-Plattformen bieten.

 

6. User Experience

·       Einkäufer im B2B sind Menschen. Sie kaufen privat ebenfalls online ein und wissen, welche Möglichkeiten es im E-Commerce gibt, für großartige Kundenerlebnisse zu sorgen. Sie haben Vorlieben und Gewohnheiten, sie wissen schöne Bilder, gute Beschreibungen und weitergehende Informationen zu schätzen. Natürlich braucht es manche spezielle Funktion im B2B – die Möglichkeit von Sammelbestellungen, ein OCI Punchout oder auch Listen-Uploads. Doch es gibt keine Gründe, diese Funktionen grau und langweilig zu gestalten und hier rein funktional zu denken. 

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B2-everyone

Ein Unternehmen, das diese Lektion befolgt, hat die Chance das eigene Business-Modell nicht nur zu stärken, sondern auch weiterzuentwickeln. Aus einer B2B-Company wird ein B2C-Unternehmen oder noch besser ein B2-Everyone. Hersteller sehen sich also mit der Aufgabe konfrontiert, sich über die eigene Online-Plattform und das eigene mehrseitige Geschäftsmodell Gedanken zu machen. Zwar muss nicht alles, was im B2B-Geschäftsmodell funktioniert auch bei der Ansprache des Endkunden funktionieren. Dennoch wird es zunehmend wichtig und in Teilen auch erfolgskritisch für Hersteller, Endkunden einen breiten und tiefen Online-Auftritt bereitstellen zu können, der dann idealerweise bereits die passenden Bestellfunktionen bietet. Der digitale E-Commerce ermöglicht es so letztlich, Grenzen zu überwinden und den Handel völlig neu zu denken.

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