Die Bounce Rate richtig interpretieren: 4 gängige Irrtümer

Wenn man in der Digital Analytics über Messparameter für die Attraktivität einer Website spricht, kommt man an den Begriffen „Bounce Rate“ bzw. „Absprungrate“ nicht vorbei. Für viele Unternehmen und Website-Betreiber ist die Bounce Rate immer noch eine der wichtigsten Kennzahlen zur Messung des Erfolgs von Online-Aktivitäten. Diese Metrik genauso wie ihr Gegenpart – die sogenannte „Page Stickiness“ oder „Haftung“ der Seite – ist sehr umstritten und wird oft falsch interpretiert. Darum möchte ich in diesem Artikel

  • Begrifflichkeiten klären & auf Verwechslungen hinweisen
  • die 4 häufigsten Irrtümer rund um die Bounce Rate aufzeigen
  • die gängigsten Gründe für eine hohe Bounce Rate nennen
  • Lösungen zur Senkung der Bounce Rate vorschlagen
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Die Bounce Rate richtig interpretieren: 4 gängige Irrtümer

METRIKEN BEOBACHTEN

Man kann beide Metriken – Bounce Rate und Stickiness – für die gesamte Webseite oder nur für einzelne Seiten betrachten. Im ersten Fall ermittelt man eine Prozentzahl, die den Durchschnitt aller Absprünge für die ganze Webseite beziffert. Das ist lediglich ein Trend, der für einen bestimmten Zeitraum angezeigt werden kann und eine Entwicklung dieser Zahlen darstellt. Viel interessanter ist die Betrachtung dieser Metriken bei einzelnen Seiten, weil man daraus einige Schlüsse über die Qualität der Seite ziehen kann. 

BEGRIFFLICHKEITEN UND VERWECHSELUNGEN

Um die Absprungrate einer Seite zu berechnen, nimmt man die Anzahl der Einzelzugriffe dieser Seite, teilt durch die Anzahl der Einstiege auf dieser Seite und multipliziert mit 100. So bekommt man eine Prozentzahl, die zwischen 0 und 100 liegt. Die Kennzahl „Page Stickiness“ zeigt, wie gut es einer Seite gelingt, die Besucher zu weiteren Aktionen zu bewegen. Ganz genau bemisst man mit dieser Metrik, wie viele Besucher nicht sofort von einer Seite „abspringen“, sondern sich weiter über die Webseite navigieren oder weitere Aktionen auslösen. Die Berechnung ist dabei ganz einfach: 100% minus die Bounce Rate (als Prozentwert) ergibt die Stickiness. Normalweise wird die Absprungrate von den Web-Analyse-Tools automatisch berechnet und ist in der Liste von Standardmetriken auffindbar. Man kann nicht pauschal sagen, ob eine Bounce Rate von 14% oder eine von 71% schlecht ist. Das hängt von mehreren Faktoren ab, die im Folgenden beschrieben werden. Doch zuerst ein Überblick über die gängigsten Irrtümer bei der Interpretation der Bounce Rate.

IRRTUM 1: VERWECHSLUNG VON BOUNCE RATE & EXIT RATE

Worüber die Absprungrate in erster Linie informiert, ist, ob jemand auf einer Seite eingestiegen ist und diese dann verlassen hat, ohne eine Aktion auszulösen oder danach eine andere Seite zu besuchen. Nicht mehr und nicht weniger. Da das Verlassen einer Seite dabei eine Rolle spielt, wird die Absprungrate oft mit der Ausstiegsrate oder sogenannten „Exit Rate“ verwechselt. Die Ausstiegsrate beschreibt etwas ganz anderes. Hier geht es um einen Anteil von allen Besuchern, für die eine bestimmte Seite die letzte bei ihrem Besuch war. Diese Seite kann lediglich eine letzte Seite in einer langen Kette von mehreren gewesen sein. Deswegen sind die hohen Zahlen bei der Exit Rate normalweise nicht so beunruhigend wie bei der Bounce Rate. Ein einfaches Beispiel soll dabei helfen, den Unterschied zu verstehen. Sie betrachten die Werte von Exit und Bounce Rates für die Bestellbestätigungsseite in Ihrem Online-Shop. Eine hohe Absprungrate weist darauf hin, dass die Besucher diese und nur diese Seite besucht haben und dann sofort ausgestiegen sind. Das bedeutet, dass sie davor keine Formulare ausgefüllt und auch nichts gekauft haben und einfach sofort wieder weg gehen – oder anders ausgedrückt: Sie verlieren Ihre Conversions. Über eine hohe Exit Rate auf dieser Seite sollten Sie sich allerdings keine Sorgen machen. Diese zeigt nur an, dass die Bestellbestätigungsseite die letzte beim Besuch des Kunden war – vermutlich nachdem er davor schon den Checkout-Prozess durchlaufen und einen Kauf abgeschlossen oder das Produktangebot auf der Seite heruntergeladen hat. Das ist natürlich ein hypothetisches Beispiel, das lediglich den Unterschied von beiden Metriken etwas klarer darstellen soll.

IRRTUM 2: VERWECHSLUNG VON BOUNCE RATE & SINGLE-PAGE-VISIT-RATE

Die Bounce Rate wird auch oft mit der sogenannten „Single-Page-Visit-Rate“ (Rate der Besuche mit einer Seitenansicht) verwechselt. Bei letzterer handelt es sich um Besuche, die nur aus einer einzigen Seitenansicht bestehen. So ist die Einstiegsseite gleich die Ausstiegsseite – was in etwa einem Absprung entspricht. Bis auf ein Detail: Es können innerhalb dieses Besuchs auf dieser einen Seite verschiedene Aktionen ausgelöst werden (wie zum Beispiel das Herunterladen von einem Dokument, das „Blättern“ von einem Slide-Teaser, etc.). Die Rate wird wie folgt berechnet: man teilt die Besuche mit nur einer Seitenansicht durch alle Besuche dieser Seite und multipliziert mit 100.

IRRTUM 3: ALLE SEITENTYPEN WERDEN GLEICH BEWERTET

Traditionell wird ein höherer Wert bei der Bounce Rate als negativ gesehen mit der Begründung, dass die Seite für die Besucher uninteressant oder unübersichtlich war. In diesem Fall wird die Metrik so interpretiert, dass die Besucher keine weiteren interessanten und passenden Inhalte finden konnten oder eben gar nicht erst gefunden haben, wonach sie gezielt gesucht haben. Das ist sinnvoll bei solchen Webseiten, wo sich der Nutzer durch mehrere Seiten navigieren und mit dem Kontext interagieren soll. Ein gutes Beispiel dafür sind Webshops: Wenn der Besucher nach dem ersten Seitenaufruf nichts mehr tut, ist er vom Ideal-Verhalten, etwas zu bestellen, zu reservieren oder herunterzuladen, weit entfernt. In diesem Fall gibt die Absprungrate an, welcher Anteil aller Besucher dieses Angebot nicht genutzt hat. Für Content-Websites (wie z.B. Blogs und Nachrichten-Portale) ist das gegenteilige Verhalten charakteristisch: Meistens wird nur eine Seite besucht und gelesen. Das hat natürlich höhere Werte in der Absprungrate zur Folge. Selbst wenn der Besucher, bevor er die Seite verlässt, folgende Interaktionen unternimmt, wird dies meistens als ein Absprung gezählt und zur Absprungrate gerechnet:

  • User speichert die Seite in seinen Lesezeichen.
  • User kopiert die URL von der Seite und teilt sie in sozialen Netzwerken.
  • User scrollt (und liest) einen Artikel bis zu Ende (wenn das von dem Web-Analytics-Tool nicht sowieso als eine Aktion gesehen wird).

Dieses Beispiel zeigt, dass ein und dieselbe Absprungrate für verschiedene Websites und Seitentypen unterschiedliche Informationen über das Besucherverhalten liefert. Zusammengefasst: Es ist wichtig, zu unterscheiden, um welchen Typ von Seite es sich handelt, bevor man die Bounce Rate interpretiert.

IRRTUM 4: BOUNCE RATE ALS UNABHÄNGIGE METRIK

Bei einer Analyse der Bounce Rate ist es auch notwendig, andere Metriken gleichzeitig zu berücksichtigen und einen Zusammenhang herzustellen. So kann alleine die Analyse der Verweildauer der Besucher auf einer Seite den Blickwinkel auf die Bounce Rate ändern. Diese Metrik gehört wie die Bounce Rate und die Page Stickiness zum Block von Messparametern, die dabei helfen, die Attraktivität einer Seite zu analysieren. Die Verweildauer gibt Auskunft darüber, wie lange eine bestimmte Seite im Durchschnitt betrachtet wurde. Daher wird für Content-Seiten ein höherer Wert dieser Metrik als positiv bewertet, wobei die Bounce Rate ebenfalls hoch sein kann. Das zeigt, dass die Besucher länger auf der Seite verbleiben, den Inhalt durchlesen und danach die Seite verlassen. Anderseits kann eine kurze Verweildauer auf einer Seite ebenso als positiv bewertet werden. Dies gilt für Fälle, in denen Besucher schnell zu anderen Seiten weitergeleitet werden oder bestimmte Inhalte auf der Seite in kurzer Zeit auffindbar sein sollen. Diese Beispiele zeigen noch einmal, dass die beschriebenen Metriken abhängig von Inhalt und Funktionalität der betreffenden Seite sind und immer in deren Kontext betrachtet werden müssen.

GÄNGIGE GRÜNDE FÜR EINE HOHE BOUNCE RATE

Unabhängig vom Seitentyp gibt es mehrere Gründe, wie ein Absprung zustande kommt. Ein Besucher wird als ein Bounce (Absprung) gezählt, wenn er auf der Einstiegsseite:

  • eine neue URL in seinem Browser eingibt
  • die Suchfunktion des Browsers nutzt
  • den Browser schließt
  • auf eine Werbe-Anzeige auf der Seite oder eine andere Art externen Link klickt
  • auf den „Zurück-Button“ im Browser klickt

Die üblichen Gründe, warum Besucher eine Einstiegsseite schnell verlassen (und damit eine hohe Bounce Rate verursachen), lassen sich gruppieren:

  1. Technische Gründe:
    • lange Ladezeiten
    • die Seite ist nicht im Responsive-Design erstellt (das heißt, sie passt sich nicht automatisch dem Gerät des Endnutzers an, falls er z.B. vom Handy oder Tablet zugreift)
  2. Inhaltliche Gründe:
    • die Landing Page / die Inhalte entsprechen nicht dem Suchbegriff und Erwartungen des Besuchers (besonders schlecht für die Landingpages, worauf die Besucher über Kampagnen oder Suchmaschinen kommen)
    • die Seite ist mit Werbung überladen
    • der (gesuchte) Inhalt ist nicht einfach auffindbar (demzufolge verlässt der Besucher die Seite, anstatt weiterzusuchen)
    • der gesuchte Inhalt wurde schnell gefunden
    • mangelhafte Navigationsmöglichkeiten

LÖSUNGEN ZUR SENKUNG DER BOUNCE RATE

Erst wenn alle Begrifflichkeiten und die Gründe für eine hohe Absprungrate geklärt sind, kann man damit anfangen, Lösungen zur Verringerung der Bounce Rate aufzuzeigen. Als Erstes ist es wichtig, realistische Erwartungen zur Bounce Rate zu haben. Es heißt, man kann die Werte der eigenen Seiten mit dem Benchmark für die Branche vergleichen. Google Analytics bietet folgende Benchmark-Durchschnitte für die Absprungrate:

  • Content-Websites: 40-60%
  • Lead-Generierung-Websites: 30-50%
  • Blog: 70-98%
  • Retail Websites: 20-40%
  • Service Websites: 10-30%
  • Landingpages: 70-90%

Eine andere Möglichkeit ist es, aktuelle Werte mit früheren Bounce Rates zu vergleichen. So hat man einen zeitlichen Benchmark und kann darauf basierend realistische Schätzungen von möglichen Größen der Absprungrate machen. Zu den Optimierungsmaßnahmen, die dabei helfen können, die Bounce Rate zu senken, zählt Folgendes:

  1. Ziehen Sie die richtigen Besucher auf Ihre Webseite: Dafür müssen die richtige Keywords für die Website ausgesucht werden, die dem Inhalt entsprechen. So landen die Besucher auf der Seite, die ihren Erwartungen entspricht und springen nicht sofort wieder weg. Der Google Keyword Planer hilft bei der Suche nach den richtigen Keywords.
  1. Verbessern Sie die Usability der Seite: Dafür sollte eine einfache Navigation auf der Website vorhanden und die Texte lesbar – Schriftart, Schriftgrößte, Farben – sein. Natürlich soll Ihre Site auch auf jeder Art von Gerät optimal angezeigt werden, das heißt, dass ein Responsive-Layout benötigt wird. Kurze Ladezeiten werden auch zur Optimierung gezählt, da die Besucher so nicht warten müssen, bis die Seite geladen ist und bereits vorher abspringen.
  1. Bieten Sie hochwertigen Content an: Das Hauptziel der Website soll eindeutig dargestellt werden. Schreiben Sie klare Überschriften, die auf bestimmte Zielgruppen zugeschnitten sind. Die Texte sollten fehlerfrei sein. Alle „Call-to-Actions“ sollten gut sichtbar und die Links zu weiterführenden Seiten oder Handlungen leicht auffindbar sein.

ZUSAMMENFASSUNG

Wenn Sie eine hohe Bounce Rate auf einer Seite feststellen, bedeutet dies nicht zwangsläufig, dass diese Seite schlecht ist. Bevor Sie mit dem Re-Design anfangen, analysieren Sie auch andere Metriken im Zusammenhang mit dem Inhalt und unter Berücksichtigung des Seitentyps. Unter Umständen kommen Sie dann zum Schluss, dass es doch keine Probleme gibt. Ganz im Gegenteil: Es ist sogar durchaus möglich, dass die Seite extrem gut performt und die User sehr schnell zur gewünschten Information gelangen. Dies ist die wichtigste Information für Ihren erfolgreichen Umgang mit der Bounce Rate.