Match Types in AdWords

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Daniel Rebhorn
co-founder/managing partner diconium

Das Aufsetzen einer richtigen Strategie für die Nutzung der Match Types [1] (Keyword Optionen) in AdWords führt regelmäßig zu leidenschaftlichen Diskussionen, sowohl beim Nutzer als auch bei Kunden und Agenturen. Auf die Frage, welche Match Types in einem AdWords Konto gebucht werden sollten, um die höchste Effizienz und die beste Performance zu erzielen, lässt sich streiten.

Aber gibt es überhaupt die eine Strategie, die zum Erfolg führt? Gibt es die eine Empfehlung für eine Kontostruktur, die das Optimum eines Marketingkonzeptes herausholt? Jede Agentur und jeder Kontoinhaber setzt auf eigene Erfahrungswerte, Erkenntnisse und Zahlen, die es gilt erfolgreich zu erreichen. So oder so, für alle zählt am Ende eine effiziente Verteilung des Budgets.

Match Types in adwords

Match Types in AdWords

Um herauszufinden, wie sich eine Kombination der Match Types auf eben jene Zahlen (meist gilt hier letztendlich die Umsatzgenerierung) ausgewirkt haben, haben wir einen Test aufgesetzt und diesen für einen Zeitraum 60 Tage live geschaltet.

Die Match Types im Test – die Kampagnenstruktur

Zwei bekannte Vorgehensweisen bei der typischen Match Type Nutzung wurden überprüft und getestet (Abb 1):

Fall 1:

Hier haben wir ein passendes Keyword (exact), passende Wortgruppe (phrase) und Modifizierer für weitgehend passende Keywords (BMM[2]) zu einer Kampagne hinzugefügt bzw. zusammengezogen und die Keywords in Anzeigengruppen thematisch geclustert.

Fall 2:

Im zweiten Fall haben wir nur genau passend (exact) und Modifizierer für weitgehend passende Keywords (bmm) hinzugefügt, wobei beide Match Types in getrennte Kampagnen geclustert wurden. Dabei wurden die genau passenden Keywords (exacts) als negative (ausschließende) Keywords in die BMM Kampagne eingebucht, um eine Schaltung der exacts durch die BMM Kampagne zu verhindern/auszuschließen.

Fall 1. & 2. wurden mit abwechselnder Anzeigenplanung (Ad scheduling) 50%/50% geschaltet, wobei die Anzeigenplanung der Kampagne einmal pro Woche ausgetauscht wurde.  Die Keywords in beiden Kampagnen haben identische max. Bids bekommen, die im Testzeitraum nicht verändert worden sind.

 

Das Ergebnis: Fall 2 hat eine deutlich höhere Effizienz erzielt.

Die Laufzeit der Testkampagnen betrug 60 Tage. Die Ergebnisse überzeugen (Abb 2):

Fall 1:

Es wurden mehr Impressionen & Klicks erzielt (da auch „phrase“ (passende Wortgruppen) eingebucht wurden, das heißt mehr Keyword-Optionen sorgten für mehr Traffic)

Fall 2:

Der durchschnittliche CPC war hier um ca. 25% günstiger. Es wurden 30% der Kosten im Vergleich zu Fall 1 eingespart.

Fall 1 & Fall 2:

Conversions & Umsätze sind in beiden Fälle fast identisch geblieben

 

Match Types: Vergleich im Detail

Damit wir ein besseres Verständnis für die Daten bekommen, haben wir uns die Daten im Detail angeschaut und die Match Types Performance in den verschiedenen Kampagnen verglichen (Abb 3 & 4):

  • Die „exacts“ (genau passende Keywords) haben im Fall 1 & 2 beinahe den gleichen Traffic abbekommen und die durchschnittliche CPC lag bei 0, 88 (Fall 1) und 0, 86 (Fall 2) (Abb 3). Wenn wir uns den Umsatz & Kosten/Conversion (Abb 4) anschauen, liegen die „exacts“ in Fall 2 deutlich vorn: mit ca. 50% mehr Umsatz und ca. 45% weniger Kosten/Conversion.
  • Die BMM[3] haben im Fall 1 deutlich weniger Klicks bekommen. Der durchschnittliche CPC war in beiden Fällen fast identisch. Fall 2 überrascht mit 100% höherem Umsatz.
  • Der Match Type „Phrase“ wurde nur im Fall 1 aktiviert. Er kompensierte den Rückgang an Klicks und Umsatz der BMM, nun bei einem deutlich höheren durchschnittlichen CPC (0,90€). Dies führte zu einem Anstieg der Kosten, was die Kampagneneffizienz negativ beeinflusst hat.

 

Fazit

Unsere Ergebnisse zeigen für Szenario 2 eine deutliche Kostensenkung und eine Steigerung der Effizienz der allgemeinen Kampagne.

Zum Vergleich haben wir nochmals die Kampagnen-Gewinner in den verschiedenen Kategorien klassifiziert:

Dennoch sollte die Account-Struktur kundenspezifisch überdacht und angepasst werden. Im Fall 1 („exacts“, „bmm“ & „phrase“) erzielten wir zum Beispiel ca. 10% mehr Impressionen & Klicks. Um die richtige Mischung der Account-Struktur herauszufinden sollten mehrere unterschiedliche Variationen getestet werden.

Wir empfehlen regelmäßig neue Tests aufzusetzen, um neue Erkenntnisse zu gewinnen.

[1] Mit Keyword-Optionen legen Sie fest, bei welchen Suchanfragen die Auslieferung Ihrer Anzeige ausgelöst wird. Mehr Infos dazu im Google Support.

[2/3] BMM - Abkürzung für Modifizierer für weitgehend passende Keywords (Englisch: Broad Match Modifiers)

 

 

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