Privacy First – Google stoppt personalisiertes Tracking

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Alexander Käppler
expert digital consulting

Der Ernstfall tritt ein, Google macht Schluss – nur warum wundert das alle in der Branche?

 

Der Tagesschau-Artikel Google stoppt personalisierte Werbung vom 3. März 2021 hat Sprengkraft und lässt die Digitalwirtschaft erneut beben und zittern. Google hört ab 2022 auf mit personalisierter Werbung in der Suche und anderswo. Erschrocken schauen die Digital- und Marketingunternehmen sowie andere Werbetreibende drein, dass auf einmal der größte Player der Werbewelt keine Personalisierung mehr anbieten will. Ab 2022 soll Schluss damit sein. Doch nicht genug damit, personalisierte Werbung auszuspielen, nein, es kommt noch besser: Auch das Tracking wird nicht mehr auf Personenbasis erfolgen, sondern nur noch in Gruppen von Profilen. Wir als Nutzer werden also nicht mehr individuell personalisiert sondern gehen in „Profiles“ auf, bei denen wir gruppiert werden mit anderen Nutzern, die sich ähnlich verhalten.

Aus ist die schöne heile Welt, in der Werbung konkret personalisiert und zielgenau platziert werden kann. Faszinierend auch, dass Google angibt, keine alternativen Tracking-Methoden entwickeln zu wollen. Damit könnte sich, für ganz, ganz kurze Zeit, eine Türe für alternative Anbieter öffnen. Doch Vorsicht für alle, die jetzt nach Alternativen Ausschau halten – in zwei bis drei Jahren wird damit auch Schluss sein – also Obacht bei mittelfristigen Entscheidungen.

Privacy First – Google stoppt personalisiertes Tracking

"Wenn in der Werbebranche nicht gut gemessen werden kann, wie die Werbung ankommt, ist das natürlich ein Riesenproblem."

Das ist nichts Neues und mal ehrlich, wie es so schön in dem Artikel der ARD heißt… „Experten haben es kommen sehen“. Bereits 2019 haben wir es kommen sehen. Am Beispiel Google haben wir in dem Artikel Google & die ePrivacy-Verordnung kommentiert, wie genial sich Google seine Plattform-Macht zu Nutze macht, und das drohende Damokles-Schwert der europäischen E-Privacy-Verordnung zum eigenen Vorteil nutzt.

 

"Auch Googles Strategen haben erkannt, dass grenzenloses Tracking nicht für immer Bestand haben wird. Und, wie man es von Google kennt, haben sie grandios konsequent gehandelt."

Nicht die Googles DNA "don't be evil", ist die Grundlage für den Schwenk im Geschäftsmodell, sondern ganz knallhart die Gesetze der EU und immer mehr auch die Datenschutz-Ambitionen einiger US-Staaten. Schon 2019 hat Google begonnen, die eigenen Dienste zu kapitalisieren und zu monetarisieren. Auch Googles Strategen haben erkannt, dass grenzenloses Tracking nicht für immer Bestand haben wird. Und, wie man es von Google kennt, haben sie grandios konsequent gehandelt. Aus meiner Sicht ist das Ende der Personalisierung basierend auf Google-Tracking ohne Einwilligung beendet. Die alternativen Anbieter, die es noch kurze Zeit geben wird, werden kaum eine derartige Reichweite entfalten können und das in nur wenigen Jahren, die das Geschäftsmodell noch legal betrieben werden kann. Spätestens wenn die E-Privacy-Verordnung ratifiziert ist, wird auch das beendet sein. Ohne Opt-In wird nichts mehr gehen – gut, maximal die teil-personalisierte Nutzung von groben Nutzerprofilen wird noch zulässig sein, ohne konkreten Nutzerbezug. Und schon wird klar, warum Google diese Funktion als einziges Feature behalten wird.

"Dennoch denke ich, dass es faszinierend ist, wie sich Google seine Plattform und den erzeugten Lock-In-Effekt zunutze macht, das Geschäftsmodell zu drehen. Daran sollten sich alle Plattform-Bauer und -Betreiber gerne ein Bespiel nehmen."

Es ist also nicht der vorgeschobene und plötzlich aufkommende Privatsphäre-Respekt Googles, der sie dazu bewegt sich von den Tracking- und Personalisierungs-Themen zu verabschieden, sondern die immer strenger werdenden rechtlichen Themen, sowohl in der EU wie auch weltweit. Dennoch denke ich, dass es faszinierend ist, wie sich Google seine Plattform und den erzeugten Lock-In-Effekt zunutze macht, das Geschäftsmodell zu drehen. Daran sollten sich alle Plattform-Bauer und -Betreiber gerne ein Bespiel nehmen. Und wenn man in Richtung Facebook blickt, auch diese Plattform hat angefangen, die Nutzer und Plattform über einfachere Mechaniken als personalisierte Werbung zu monetarisieren. Denken wir nur mal kurz an das Projekt Libra, welches bei weitem noch nicht so tot ist wie gesagt. Oder schauen wir uns einmal an, wie die Corona-Maßnahmen bei Facebook und Instagram genutzt wurden, um das Thema Social Shopping massiv anzukurbeln. Das Payment via Facebook ist nur noch einen kleiner Hopser weiter. Wenn es gelingt, und selbst wenn es erst ein Mal per PayPal ist, dann braucht es bei Facebook kein personalisiertes, trackinggestütztes Marketing mehr, dann zahlen die Werbekunden freiwillig für Service- und sonstige digitale Dienste. Und der Kunde gleich mit.
 

Doch jede Medaille, hier die E-Datenschutz-Medaille, hat zwei Seiten. In Zusammenarbeit mit der Hochschule Esslingen haben wir 2020 in einer Bachelorarbeit die Chance gesehen und ein Geschäftsmodell entwickelt, welches genau die Maßnahmen aus der E-Privacy-Regelung in Zusammenhang mit Cookie-Nutzung und Personalisierung adressiert. Das Modell ist mathematisch tragfähig und lukrativ, nur leider nicht für jede Marketing-Unternehmung nutzbar. Der Hauptgrund dafür ist abermals fehlende Reichweite oder ungenügende Positionierung. Als einzig interessante Partner bzw. Betreiber für unser erarbeitetes Geschäftsmodell sahen wir Payback oder einen der großen Consent-Management Anbieter. Wenn Sie mehr dazu erfahren wollen, scheuen Sie sich nicht, per E-Mail an uns heranzutreten.

Wie geht es jetzt weiter?

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