Die Post-Cookie-Ära: Wie Marketingverantwortliche den Datenschatz im Unternehmen heben können
Die Post-Cookie Ära
Das Fenster schließt sich. Bisher spielten sogenannte 3rd-Party-Cookies im digitalen Marketing eine zentrale Rolle. Werbetreibende konnten mit deren Hilfe das Verhalten von Online-Nutzern verfolgen und sie auf Basis anonymisierter Profile ansprechen: datengetrieben, automatisiert und individualisiert. Das bot auch Marken und Anbietern eine Chance zu mehr Performance in der Kundenansprache, bei denen direkte Kundenbeziehungen eher die Ausnahme sind, weil sie ihre Produkte über den Handel vertreiben. Jetzt stehen diese 3rd-Party-Cookies vor dem Aus. Browser-Anbieter wie Apple (Safari) und Mozilla (Firefox) blockieren sie bereits. Unserer Einschätzung nach spielen sie schon heute keine entscheidende Rolle mehr: Auf der diesjährigen d3con wurde diskutiert, warum nur noch in einem geringen Teil der Browseraktionen 3rd-Party-Cookies gesetzt werden können.
Marketer:innen sind ratlos, wie sie ihren Datenschatz heben können
Was tun? Wie können sich Marketingverantwortliche auf diese Herausforderung einstellen und die Performance im Marketing verbessern? Die Hauptproblematik besteht darin, systematisch und kontinuierlich an (neue) Kundeninformationen heranzukommen. Aber es gibt auch ein zweites Problem: Kundendaten, die schon im Unternehmen vorliegen, müssen konsolidiert, angereichert und in Kampagnen genutzt werden. Diese Daten sind meist in verschiedenen Silos wie zum Beispiel IT- oder Customer-Relationship-Management-Systemen „gefangen“ und nicht miteinander verknüpft. Zudem sind sie oft lückenhaft und nicht in einer Form aufbereitet, in der sie zur Aktivierung von Kunden herangezogen werden könnten. Also: Marketer:innen sitzen auf einem Datenschatz und wissen nicht, wie sie ihn nutzen können. Es ist wie mit dem Dachboden der Großmutter: Er steht voll mit Dingen und man weiß nicht, wie man die Aufgabe angehen soll, alles zu sichten und zu verwerten.
Das Marketing besitzt bereits viele Kundendaten, die für das Unternehmen wertvoll sind. Sie werden nur nicht richtig genutzt.
Dabei wäre genau das wichtig. Anders gesagt: Marken brauchen eine Consumer-Data-Strategie! Diese legt fest, wie sie direkte Beziehungen zu Konsumenten aufbauen, führen und monetarisieren. Proprietäre Kundendaten – d. h. Kundendaten, die im Besitz eines Unternehmens und nicht öffentlich zugänglich sind, wie z. B. Daten zum Kaufverhalten, zu Vorlieben und Interaktionen – haben einen Wert, der sich aber erst in der operativen Entwicklung und Anwendung erschließt.
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Es gilt einen einheitlichen Zielkatalog für Daten und Attribute zu entwickeln, der eine komplette Sicht auf den Kunden ermöglicht – wir bei diconium nennen das den „Golden Record“. Der bringt Daten in eine zusammenhängende Struktur und erleichtert deren Einsatz in Analysen und Kampagnen.
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Dies stellt besonders Konsumgüter-Hersteller am Anfang vor eine Herausforderung: Wie können sie Datensätze aus dem CRM und der IT mithilfe zusätzlicher Attribute und Datenquellen anreichern und in adressierbare Kundenprofile überführen. Das Cookie fällt wie eingangs beschrieben als Informationsquelle aus. Wie also funktioniert also die Anreicherung?
Dafür haben wir eine so genannte Consumer Data Suite entwickelt. Die ermöglicht es, mithilfe von Playbooks neutrale Kampagnen-Muster zur qualitativen und quantitativen Entwicklung von Kundenprofilen zu beschreiben – gewissermaßen als White-Label-Lösungen, die sich an den Besonderheiten verschiedener Branchen orientieren. Im Mittelpunkt steht dabei der 4-A-Ansatz: Akquisition – Authentifizierung – Anreicherung und Aktivierung.
Vier A für bessere Performance im Marketing
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Akquisition: Marketer müssen an Kundendaten herankommen. Anders gesagt: Kunden müssen ihnen die Daten zur Verfügung stellen. Der erste Schritt im 4-A-Aproach beschreibt verschiedene Strategien, das Einverständnis von Kund:innen zur Nutzung von deren Daten zu gewinnen.
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Authentifizierung: Noch immer verfügen viele Marken über eine große Basis an anonymisierten Kundeninformationen, die über 3rd-Party-Cookies gewonnen wurden. Sollen diese nicht irgendwann wertlos werden, müssen sie dringend in adressierbare Konsumentendaten überführt werden. Der zweite Schritt erklärt, wie 3rd-Party-Daten und First-Party-Daten datenschutzkonform zusammengeführt werden, um aus anonymisierten Nutzer:innen solche mit ID und Adresse zu machen, die zur Datenverwertung ihre Zustimmung gegeben haben.
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Anreicherung: Die Voraussetzung für den dritten Schritt ist, dass Marketer einen Ziel-Record für ihre Daten definieren. Das heißt, sie müssen festlegen, welche Informationen sie zu Kund:innen benötigen, um Marketingaktionen effizient und effektiv durchführen zu können. Auf Basis dieses Ziel-Records entwickeln sie einen Ansatz, um weitere Informationen zu sammeln und dieses so aufzubereiten, dass sie sich im Marketing aktivieren lassen.
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Aktivierung: Nun besitzen wir einen vollständigen und gut aufbereiteten Datensatz. Der vierte Schritt beschreibt Strategien, wie Marken ihre Daten erfolgreich nutzen. Dabei verfolgen sie drei Ziele: Den Wert von Bestandskund:innen zu steigern und die Kundenbindung erhöhen, Neukund:innen gewinnen und die Wirkung und die Performance von Marketing-Kampagnen zu steigern.
Dieser 4-A-Ansatz von diconium hilft Marketingverantwortlichen, mit bewährten Maßnahmen die Basis für das datengetriebene Marketing zu erweitern und zu verbessern. Er bildet den ersten Schritt, um einen umfassenden Zielkunden-Datensatz, den „Golden Record“, aufzubauen. 4-A bereitet die Lösung für wichtige Fragen vor, die sich in der Post-Cookie-Area stellen: Wie sehen neue Marketing-Taktiken aus? Wie lassen sich bestehende Cookie-Daten in Profile überführen? Wie können Anbieter adressierbare Nutzerprofile aufbauen? Wie lassen sich diese in Kampagnen einsetzen? Und nicht zuletzt: Wie lässt sich der Erfolg von Marketing auf Basis von Kundendaten messen?
Nehmen Sie jetzt Kontakt zu uns auf: Als erfahrener Partner finden wir gemeinsam mit Ihnen den passenden Weg, um Ihre Kundendaten erfolgreich zu organisieren.
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