Software Defined Products – Fluch und Segen für etablierte Hersteller
Was haben ein iPhone, ein Thermomix und ein Tesla gemeinsam? Alles sind Produkte, bei denen die eingebaute Software und nicht mehr allein die Hardware entscheidend für den Produkterfolg ist. Bei immer mehr Produkten spricht man von „Software Defined Products“.
Die Entwicklung solcher Produkte stellt Unternehmen vor besondere Herausforderungen. In diesem Beitrag möchte ich folgende Fragen kurz beantworten:
- Was zeichnet Software Defined Products aus?
- Was erwarten Kunden von solchen Produkten?
- Was heißt das für Hersteller klassischer Produkte?
- Wie kann diconium dabei unterstützen, Software Defined Products zu entwickeln?
Was zeichnet Software Defined Products aus?
Unter Software-Defined Products versteht man physische Produkte, deren Funktionen und Eigenschaften durch Software gesteuert und angepasst werden können. Meistens geht es aber um mehr als die bloße Anpassung und Steuerung, sondern um eine Erweiterung der Funktionen und der Einsatzmöglichkeiten eines Produktes. Das iPhone und der Thermomix sind dafür gut Beispiele: Ein aktuelles Smartphone hat durch die integrierten Apps ein Vielfaches an Funktionen eines Telefons und auch der Thermomix bietet durch seine integrierte Rezeptdatenbank und die Steuerung des Geräts durch Software viel mehr Möglichkeiten als eine klassische Küchenmaschine. Die Software sorgt in beiden Beispielen für die entscheidenden USPs, die den Erfolg der Produkte ausmachen.
Aber auch in komplexeren Produkten wie Automobilen oder industriellen Fertigungsmaschinen spielt Software eine immer größere Rolle als integrierter Produktbestandteil, der die Funktionen erweitert und ggf. sogar neue Geschäftsmodelle ermöglicht. Bei aktuellen Fahrzeugen lassen sich so Software gesteuert Funktionen wie Motorleistung updaten oder bestimmte Features sogar zeitlich begrenzt dazu kaufen. Moderne Fertigungsmaschinen leiten Daten über Nutzung sowie die Belastung von Verschleißteilen weiter, so dass Ersatzteile bereits bestellt werden können, bevor die Maschine ausfällt.
In den aufgeführten Beispielen wird Software also als zentraler Produktbestandteil eingesetzt, der:
- Funktionen erweitert
- Daten über die Nutzung sammelt
- Produkte aktuell hält und so den Lebenszyklus verlängert
- neben dem Produktverkauf noch weitere Geschäftsmodelle ermöglicht
Dies sind entscheidende Vorteile von Software Defined Products, die dazu führen werden, dass immer mehr Artikel nicht mehr nur aus physischen Teilen, sondern auch aus Softwarecode bestehen werden.
Was erwarten Kunden von solchen Produkten?
Im Grunde haben Kunden an Software Defined Products keine anderen Erwartungen als an herkömmliche Produkte: Ein erstklassiges Nutzungserlebnis, eine verlässliche Qualität, Langlebigkeit und eine einfache Bedienung, die im Idealfall sogar Spaß macht.
Was allerdings erstklassig, verlässlich und einfach ist, wird bei Software anders bewertet als bei Hardware. Hier unterscheiden sich die Erfahrungen und die Vergleichsmaßstäbe von Kunden.
Wer es gewohnt ist, sich mit Google Maps seinen Weg zu einem beliebigen Ziel zu suchen und sich mit Echtzeit Informationen dorthin navigieren zu lassen, erwartet diese Qualität auch bei dem Navigationsprodukt seines Autos - und ist enttäuscht, wenn es nicht ebenso einfach funktioniert. Wer weiß, wie einfach sich Updates auf dem Smartphone installieren lassen, wundert sich darüber, warum die Firmware des E-Bikes nicht kabellos über die App, sondern nur mit einem PC, der mit dem Kabel mit dem Fahrrad verbunden ist, funktioniert.
Kunden, die in ihrem Alltag permanent nahezu perfekte und ausgereifte Softwareprodukte verwenden, erwarten diese Excellenz auch in Produkten, selbst wenn diese Softwarefunktionen noch in den Kinderschuhen bzw. in der Betaphase stecken. Ein Vorteil von Software wird dann ggf. schnell zum Nachteil: Kunden:innen erwarten, dass dieser Bug schnell behoben wird, denn es ist ja „nur“ Software. Dazu muss der Hersteller aber auch in der Lage sein. Ein Beispiel: Ich bin aktuell enttäuscht von meinem E-Reader, bei dem ein Bug, bei dem das Gerät regelmäßig abstürzt, seit einem Jahr nicht durch ein Update behoben wird.
Was heißt das für Hersteller klassischer Produkte?
Dass der Umstieg für Hersteller von vornehmlich klassischen Produkten zu einem Hersteller von Produkten, die stark von Software definiert werden, nicht trivial ist, lässt sich gerade sehr deutlich an der Automobilindustrie beobachten. Alle Automobilhersteller, die es über Jahrzehnte gewohnt waren, in langen Modellzyklen zu denken und Software nicht als kaufentscheidenden Produktbestandteil begreifen mussten, stehen jetzt vor riesigen Herausforderungen. Denn aufgrund der veränderten Kundenanforderungen und einer veränderten Konkurrenzsituation müssen sie nun unter Druck lernen, was es heißt, sich zu einem Hersteller von Software definierten Fahrzeugen zu transformieren.
Natürlich enthalten Fahrzeuge seit Jahrzehnten auch Software, aber sie stand nicht im Fokus der Kunden und ihre Entwicklung gehorchte eher den Regeln, die auch für die Entwicklung von Motoren oder Getrieben galten.
Was ist jetzt anders? Welche Fähigkeiten zeichnet ein Unternehmen aus, das Software Defined Products entwickelt?
Wie gesagt, es geht um Software, die für die Zielgruppe der Produkte die Kaufentscheidung mit beeinflusst, einen USP darstellt und das Produkt wahrnehmbar verbessert. Das heißt, sie ist ausgerichtet auf die Bedürfnisse der Kunden und genau da liegt bereits eine der Hauptherausforderungen. Diese Bedürfnisse ändern sich recht schnell. Daraus folgt, dass Unternehmen lernen müssen, viel schneller ihre Produkte weiterzuentwickeln, anzupassen und zu verbessern.
Während früher die Entwicklung von Software in denselben Zyklen wie die Planung der physischen Produkte erfolgte, muss sie nun wesentlich agiler erfolgen, um mit den Kunden- und Marktanforderungen Schritt zu halten bzw. um innovativ zu sein. Dies erfordert von Organisationen eine enorme Veränderung, denn es bedarf eine Umstellung in der kompletten Prozesskette, von der Definition und Bewertung von Anforderungen über die Entwicklung der Lösung bis zum Testing und Rollout. Während vormals Stabilität und Sicherheit die wichtigsten KPIs für die Qualität von Software waren, kommen jetzt Anpassungsfähigkeit, kurze Releasezyklen und die Fähigkeit Kundenfeedback schnell zu integrieren als Qualitätskriterien hinzu.
Diese Umstellung betrifft alle Unternehmensbereiche, von der Unternehmensführung bis zur IT-Abteilung. Die strategische Ausrichtung, Investitionen und Planung müssen auf kontinuierliche Softwareentwicklung ausgelegt sein. Die Produktentwicklung inklusive der IT müssen daten- und softwaregetriebene Funktionen stärker integrieren und ihre Planungszyklen beschleunigen und flexibler gestalten. Aber auch Marketing und User Research sind gefordert, um Kundenerwartungen zu erfassen und neue Produktvorteile zu kommunizieren.
Insgesamt stellt der Umstieg auf Software Defined Products eine Transformation vieler zentraler Unternehmensbereiche dar und es gibt eine Reihe von Fallstricken und Risiken, die bereits bei Konzeption der notwendigen Organisations-, Business- und IT-Architektur beachtet werden sollten.
Wie diconium Unternehmen bei Software Defined Products unterstützt
Genau in diesem Dreiklang – Organisation, Business und Software – unterstützt diconium Unternehmen dabei, die Komplexität der Transformation zu managen. Diconium hilft Unternehmen, die notwendigen Strukturen und Prozesse zu schaffen, um sich zu einer Software Delivery Organisation zu entwickeln.
Dabei setzen wir auf einen „More With Less“- Ansatz, um durch intelligentes Ressourcenmanagement und den Einsatz modernster Technologien wie KI und Datenanalyse echten Mehrwert zu schaffen. Dies bedeutet, dass wir nicht nur Produkte entwickeln, sondern gleichzeitig Prozesse agiler und effizienter gestalten – von der Konzeption über die Implementierung bis hin zum Rollout.
Unser Ziel ist es, Unternehmen in die Lage zu versetzen, innovative Produkte zu entwickeln, bei denen die Software kaufentscheidend ist – und so langfristig Wettbewerbsvorteile zu sichern.
